锦恒汽车汇展中心项目整合传播策划案.docx

锦恒国际名车汇展中心 整合传播策划案 8版斓HDffl!行策暗顾向有公司 CHINA LAND STRATEGY SERVICES LTD. 2002年12月 锦恒一一 展示无限汽车精彩 我们需要一次系统的广告整合传播运动 通过媒介资源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之势树立项目在行 业中的高知名度及高关注度。 通过富有策略性的广告创意诱导目标买家产生强烈的投资购买欲求。 策略性的广告运动奠定产品品牌构建之基础，藉此循序导入企业品牌 推进工作 本案尤其重要的问题 如何在最短的时间里使用最少营销资源创造出项目的最佳销售业绩? 创造奇迹的唯一条件 将合适的产品在合适的时间于合适的地方卖给合适的人 时机已经成熟： “锦恒力一一合适的产品 集展示、销售、办公、交流等多功能于一体的综合汽车展示性物业, 是汽车优势资产行业的集大成者。 从功能布局到设计构思，均史无前例，缔造市场空白。 问题是，我们又将如何选择合适的时间与地点 将产品卖给哪些合适的人呢？ 谁是我们合适的群体（关于目标群分析） 他们典型的身份是国内外名车厂商驻穗机构高级经理人或高级商务代 表。 他们生活积极、快节奏、高效工作，经常出入高级写字楼及高档宾馆, 繁忙游走于全国各地，开展紧张的商务旅行。他们关心健康，热爱生 活，自信，注重专业，尊重价值，独有一套自成体系的价值观，他们 本身经常是圈内改变他人行为的意见领袖 我们的推广部署 待字闺中 项目启动阶段 合适的时间：12月中旬 广告目标：通过现场形象包装整体展示出一个亘古未有的全新汽车展 览业态形象，为路人及游客留下强烈印象。 广告手段：项目现场围墙形象包装 相关物料配合：项目 VIS系统设计与规范；广告招商画册；基于 VI 识别要求的现场展示系统设计 I可路寻缘 招商引资第一波 1.合适的时间：12月22日至元月下旬 广告目标：通过特殊渠道迅速建立项目知名度，同时乘势开展规模浩 大的巡回展销，以期达到阶段性销售效果。 广告手段: 12月28日，召开“展示汽车无限魅力一一锦恒创新汽车展览业态高峰会” 活动目的：旨在通过组织行业内外一批对汽车厂商及汽车消费者有关键影响力 的专家权威人士，使之自觉成为锦恒的广告传播意见领袖，为项目有效推动赢 得第一口碑，同时更可借助专家大脑反思项目的最佳运宣方式；活动的成功举 办将发布很多最新关于“锦恒”的新闻，从广告角度，更可借机新闻宣传效应 策划第一波软性广告炒作。 活动地点：亚洲国际大酒店宴会厅 参加对象：省市汽车工业协会领导；德国、法国、美国、日本领事馆商务参赞； 社会知名汽车专家及部分车迷；汽车知名品牌厂方代表及销售商代表；汽车相 关行业代表（银行、保险）及各主要媒体汽车版资深记者、地产行业专家约 150 人左右。 会议议题：国际汽车汇展现状和发展趋势（汽车专家发言）；国内汽车汇展的态 势和前景（媒体专家）；国际顶级汇展中心的配套要求（汽车厂家代表、地产专 家）；广州出现了引领未来的名车汇展中心（中地行） 广告炒作主题：〈〈淘金路，有一个引起国际关注的地方》、〈〈锦恒，可能是广州下 一个形象标志工程》、〈〈展示世界，锦恒国际名车汇展中心》。 2） 12月底：在项目现场附近的酒店开设项目招商临时接待点 3） 2003年1月4日：在亚洲国际大酒店或世界贸易中心正式开设“锦恒”招商主场 现场布置要求：长期使用，配备特色展台、现场移动展示板、创意模特推介、 洽谈室、音乐音响设备。 4） 市内高档场所（写字楼、宾馆）巡回展销会 时间：主展场开通后 地点：中信广场、大都会广场、花园酒店、日天鹅宾馆、东方宾馆每周两个地 方同时举行，两个地方的时间在一周时间内错开举行，如分别举行 2天。 现场布置要求：同主场布置要求，同时计划现场增加汽车模特 SHOW以调动现 场气氛。 2003年1月18日，组织“锦恒国际名车汇展中心招商推介会” 活动目的：通过该活动意在体察市场对项目的兴趣度及关注度，最终促进客户 成交。 参加对象：该活动的对象主要来自目标群重点客户代表及车迷代表，最好有成 交客户、意向客户代表参加并现身说法 软性广告跟进炒作：会后两内内 1月20日以后至春节前夕，缮稿跟进借势炒作 标题如：〈〈创举——广州出现汽车展览全新业态》；〈〈赞美——期待名车汇展新形 象》；〈〈请注意，广州正掀起新一轮淘金热！》；〈〈淘金路，最后的淘金机会！》; 《不得了，恒福路惊现UFO!》；《法兰克福车展将在广州进行？》；《锦恒，永不 落幕的名车展》。 硬性广告配合 户外广告：建议在广深高速公路入广州的地方择一 T型路牌广告，户外广告的 好处是对往来广州、深圳、香港的目标客户有较好的宣传价值 车内广告：选择广九直通巴，在车上免费派发锦恒招商画册及宣传资料，播放 锦恒宣传广告。 报纸广告：以1/3版面于12月底至1月底期