新坐商：渠道扁平化的新模式.docVIP

新坐商：渠道扁平化的新模式 渠道扁平化是近几年营销界和企业界谈论的比较多的一个话题。从提升产品销量来看，渠道扁平化可以最大化的增加终端的利润空间，同时压缩企业在分销层级的成本费用，使最终消费者能够享受到相对更加物美价廉的产品和服务，从而增加终端销量。从这个层面出发，许多企业把渠道扁平化作为自己渠道建设的指导思路，并结合自身所处的多样化市场环境不断进行探索实践，以寻找最适合自己的扁平渠道策略，在这方面比较突出的例子是双鹿集团在农村家电市场建立起来的两级渠道模式。但随着竞争的加剧和行业的升级，渠道扁平化的弊端也逐渐暴露，且成为影响企业进一步发展的阻挠因素。是在现有模式基础上进行调整还是重新进行渠道模式的创新，成为若干企业在进行渠道策略规划上的两难选择。 双鹿渠道扁平化的喜与忧 作为较早进入三四级市场的知名家电品牌，双鹿集团很早就开始了农村家电市场的探索。经过深入实地的详细调研和论证，双鹿发现比起一二线城市完善的营销体系和物流网络，各品牌要想将产品顺利送往农村消费者的面前，如按已有的渠道模式，其分销成本都将十分惊人。另一方面，产品从出厂到零售终端，经过各个分销环节层层加价后，最终到消费者手中的价格也已经十分高昂，这成为抑制农村市场消费需求的关键因素之一。为了降低不必要的成本，将利润返还给终端商家以更好的激励终端出货量，双鹿在保证自己产品质量的同时，独创了基于渠道革新的两级营销模式，将自己的销售渠道进行最大化的压缩，最终扁平到只有厂家——经销商——终端的两级分销网络：无论是哪个区域哪个层级的经销商，都只能将自己手中的双鹿产品直接销往零售终端。新的渠道模式不仅为双鹿节约了大量成本，使双鹿冰箱物美价廉的品牌形象深入人心，而且在售后服务上也更加敏捷高效，这就为终端零售提供了充足的运作空间。 相比其它大品牌动辄分公司、区域总代理，再到代理商等庞大的网络结构，双鹿的这种两级式渠道模式可谓是身轻如燕。乡镇农村市场相对来说比较零散，交通不便，当产品因为使用不当产生问题或出现偶然性的故障时，传统的渠道架构只得通过零售商层层反馈到厂商，厂商再协调售后下去服务，等到问题解决已不知是猴年马月的事了。农村不比城市，在城市中的消费者彼此都不熟识，产品出了问题只能耐着性子等待厂家上门，无处发火；但在农村，如果厂家不能在最短时间内赶到现场对产品问题进行迅速处理，只需一顿饭的工夫恶评就会传遍全村，3天时间，问题品牌就会在当地被彻底地打入冷宫。而经过渠道革新后的双鹿，则能够保证一般小问题3天就反馈到工厂，大问题一把手当天就会知道，这大大加快了双鹿在农村市场的反应速度和机动性，也为双鹿赢得了极好的品牌美誉度和影响力。在江苏射阳县，一个300平米的小夫妻店一年零售双鹿冰箱600多台，而这个店当年卖的所有冰箱加到一起也就1000台左右。 经过多年的精耕细作，目前，双鹿已拥有12000多个终端，800多个经销商，3000多个终端维修服务网点，在广阔的农村市场编织成了一张密实有效的销售网络，这张两级渠道网支撑着双鹿10多亿元的年销售额。 尽管两级渠道模式为双鹿在农村市场的拓展和双鹿老品牌的复活立下了汗马功劳，但随着家电下乡政策的推行，众多行业大鳄和地区性品牌逐步进行渠道下沉，竞相在三四线市场进行短兵相接的绞杀，竞争环境越趋恶劣，竞争程度越趋激烈，渠道扁平化的弊端也越来越明显。 首要的困扰便是企业对渠道控制力的减弱和管理上的吃力。渠道越是扁平化，企业需要直接对接的经销商和终端数量就越多，双鹿从最初的不到100家经销商增至如今的接近1000家，规模已是当初的10倍，但管理力量和管理方式并未进行较大的改变，尽管设置了分公司，但因为控制力和管理力的矛盾无法进行有效放权，使得本应分担管理负担的职能大多数流于形式，形同虚设。另一方面，大量增加的经销商因为缺乏有效评估也使得其质量参差不齐，部分区域因为经销商的质量较好销量非常可观，另一部分则毫无半点起色。同时，因为竞争的激烈，各经销商的忠诚度也不一而足。受各方利益的驱使，经销商们在经销双鹿的同时也同时经销别的家电品牌，有的甚至同时经销双鹿的直接竞争品牌，这使得双鹿在终端市场的出货量大打折扣。另外，诸如不同经销商间的窜货行为、因渠道扁平化带来的运营费用和物流费用的增加、各级经销商间的利益矛盾不断升级等都对渠道体系的健康发展和企业的良性品牌建设带来不小的影响和危害。 以上问题只是渠道扁平化运作过程中众多困扰的冰山一角，而遭遇此类问题的也绝不仅仅是双鹿一家企业或是家电行业一个领域，那么针对此类问题，企业又该如何调整自己的经营方式？是否能在渠道扁平化模式的基础上发展出更好的渠道体系？或者设计出更能适应目前的竞争环境的新的渠道扁平化模式？跳出行业看市场，或许能给营销者和企业管理者们带来更多的思考和借鉴。 自营终端——渠道扁平化的新坐商式路径 友邦集成吊