伊利集团奶业产品的市场.pdfVIP

伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策 [摘 要]本文通过伊利、蒙牛、光明 3 家企业的日处理能力及收入状况的对比， 伊利集团在2006 至2009 年主营业务收入的对比，和伊利三大系列产品收入的对 比描述了伊利集团奶业产品取得的辉煌成就，并在下文中详细的介绍了与取得该 成就密不可分的促销战略，主要有营业推广、公共关系营销、广告促销和人员促 销。并分别对这几个促销策略进行了例证分析。并希望以伊利为例能给其他产品 提供可利用的促销策略。 [关键词] 伊利集团；奶业产品；促销；促销策略 一、 伊利集团奶业产品市场运作的现状分析 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国唯一一家为 北京2008 年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A 级信用企 业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从2009 年的205.45 亿 元升至现今的将近300 亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响 力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝 对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙 江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基 地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重 中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200 个，可控良种 奶牛超过200 万头。 在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位， 2009 年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收入仅居第 二(见表1)。但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT 奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。 2009 年3 家企业日处理能力及收入状况 企业名称 日处理能力 实际处理能力 销售收入 乳业收入 （万吨） （万吨） （亿元） （亿元） 伊利股份有限公 10000 8600 243.24 204.64 司 蒙牛股份有限公 10000 8800 257.105 230.87 司 光明股份有限公 7450 6000 79.43 79.03 司 伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。 2009 年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地 1 提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知 名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国 市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持 续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同 步增加。如图1 显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2006 年的163.39 亿元增加至2009 年的243.24 亿元，年均增长率高达48.87% ，表现了快速增长的 态势。 300 250 200 亿元 150 100 50 0 2005 2006 2007 2008 2009 伊利集团主营业务的增长 伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国 市场。其中液态奶销售收入由2006 年的116.50 亿元增加到2009 年的165 亿元， 年平均增长率高达42.24% 。2009 年奶粉及奶制品销售收入为39.64 亿元，在2006 年基础上增长了将近2 倍，冷饮产品系列增长了1.69 倍。三大系列产品的快速 增长，