椰岛海王酒上渠道启动方案.ppt

- 31 - ［ 扩大需求 是解决传播乏力问题的关键］ 如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入， 让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而 解。 要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单 上，核心问题，就是： 扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。 - 32 - 活动说明 ? 作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。 ? 他们还是家族和朋友圈内小年龄人的学习榜样。 ? 在集体生活的大学环境下，大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更 容易互相影响。 ? 大学生是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入 社会后，将为公司带来更为巨大的商业利益。 - 33 - 活动方式 1 、椰岛海王酒设计大赛 （在上海具有专业特色的高等院校中进行双金产品外观、广告设计） 2 、校园常规活动赞助 （如校运动会、歌手大赛、蓝足球大赛、圣诞元旦活动等） 3 、 “七月关怀”活动 （ 7 月 7 、 8 、 9 日） 4 、奖励高考状元 （ 8 月） 5 、 CUBA 大学生蓝球联赛赞助 6 、 设立海王酒奖学金 （首先对高校进行支持，建立一种良好的关系） 7 、校园巡回讲座 8 、现场销售活动 9 、优惠套餐活动 形象塑造部分 宣传部分 间接销量提升 - 34 - 设立“双金奖学金” 选择部分大学的某些专业每年设立 1 名奖学金获得者，以树立精品、榜样概念。 1 ） 设立时间： 上半学期 2 ） 颁发时间： 每年 9 月的开学典礼 3 ） 奖金奖励： 3000 元现金 / 人（税金自理） + 双金产品 2 盒 4 ） 评选标准： n 每门专业课程的学习成绩必须达到 90 分以上（含 90 分）； n 其他基础课程须达到 85 分以上（含 85 分）。或者，全部课程的学习成绩达到 A 级； n 每年必须在院校级以上的专业刊物上发表 1 篇以上论文； 5) 要求： n 在“海王酒奖”设立之初，本地媒体（当地主流报刊）、特别是校园媒体（校 园公告栏）以软文的形式进行宣传。 n 奖学金在每年学校的开学典礼上发放，并设立颁奖仪式，由双金公司工作人 员进行讲话并颁发奖金和证书。 n 必须在学校相关报刊和公告栏中进行公布。 - 1 - 传统渠道 市场启动方案 企划部 鲁少华 2007.11.17 - 2 - 目录 1. 项目启动市场背景 2. 定价的讨论 3. 产品研究 4. 渠道选择 5. 市场推广的思路 6. 风险评估和中期规划 - 3 - 保健酒 占中国保健品销售总额 15% 2007 年度年我国保健酒行 业销售总额 500 亿 美国《财富》将保健酒行业列为未来 10 年增长最快的 10 大行业之首。业内专家指出， 中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。 这个盘子有多大？ - 4 - 2008 年品牌发展规划 - “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008 年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度 非常低 , 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的 压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争 品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升 品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品 牌，提高品牌的知名度。 - 5 - 2008 年品牌发展规划 - 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的 情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童 类产品应是当务之急．结合公司 “直营 + 经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的 情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在 经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争， 2009 年将对 两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的 基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品 牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的 format ，突出功能卖点，并参 考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在 2008 年 12 月之前全部完成。 - 6 - 2008 年品牌发展规划 — ROADMAP 五十元左右 保持不变 低端产品 ( 冲市