江西财经大学刘菊华-消费者决策培训.ppt

2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面： 1 、决策程度 2 、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合 。 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 消费者决策类型 高度参与 低度参与 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （ 面巾纸、牙膏等） 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本 或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与 消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险 等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产 品。 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细 分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐 久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。） 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 二、消费者参与程度和复杂决策 复杂决策的两个条件： 1 、处理大量信息的决策过程 2 、消费者对该产品购买的高度参与。 （一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处 理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 高度参与 广泛的处理 信息 很少或没有 处理信息 复杂决策 品牌忠诚 参与程度与处理信息 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 高度参与并不总是导致复杂决策 ： 消费者在购买某一 产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是 在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再 进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度 上也可能有差别 ：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个 方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特 性进行评估。 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 （二）参与条件 该产品对消费者非常重要 1 、与消费者的自我形象有关； 2 、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3 、产品价格昂贵 4 、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能） 产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征） 2020/7/4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 主讲：刘菊华 2020/7/4 （三） 参与类型 境况性参与 — 在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与 — 另一个毕业生也