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广告创意与文案写作 广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心， 是广告设计成败的标志。 一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化， 通过文 案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、 创意风格 3 个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告 设计成败优劣的标志， 也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节 之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、 思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说 “创意不可言说 ”等。其实 创意并不神秘， 它是靠广告人长期的、 大量的信息积累的结果， 是创意群体成员 之间相互触发、 启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过 程，这个过程从无到有、 从朦胧到清晰、 从感性到理性 ……靠广告人脑中的各种 知识和阅历累积而成， 是通