移动互联网演变中广告传递.pdfVIP

在讨论移动互联网广告可能的变革前，我们先回顾一下广告的本意。 据 Wiki 的定义， “广告是交流的形式的一种，通常用作劝服受众（观众，读者，听众） 对相关产品，主意，或服务有所行动”。 “广告由广告主支付，并且通过传统媒介如报纸，杂志，商业电视，无线电台，户外 广告，邮寄，或由新媒介如网站，短信进行传播。虽然常见的广告中政治和意识形态 的广告不需要商业报价，但大多数情况下，广告的预期目的是促使客户进行商业报 价”。 广告主、代理、媒介和用户构成了一个生态，我们可以得到以下逻辑关系： 传统的媒介如报纸，杂志，海报，受限于媒介物理材料，广告主通过对发行量粗略评 估用户的覆盖数和覆盖率。 传播途径为：2→4→6(广告主-媒介-用户)。 为了更高的覆盖率，广告主需要在各种媒介上投放广告，与其它业务关联性不强且性 价比不高的缘故，广告主更愿意外包该业务。专业的代理应运而生，整合优化各类媒 介后，服务于广告主。这时 2 有了分支 1→3(广告主-广告代理-媒介)。 无线电波的诞生引发了媒介市场的巨大变革，与以往高昂的载体相比，新生儿的装载 和分发成本，成本低的惊人。接踵而至的电视，融合以往媒介在“表现力”方面的优 点，通过收视率可得到更准确的覆盖率数据，媒介由此登上广告生态的最高端。 网络的出现，大大降低了信息发布的门槛和传播的成本，大型门户网站迅速成为网络 中的媒介霸主，同时个人 blog 也如雨后春笋般拔地而起，形成新的小众媒介。至此广 告效果衡量标准是“展示多少次”。 随着基础设施的完善和通讯资费的大幅下降，网络媒介数量激增，面对良莠不齐的媒 介，按照展示衡量广告效果，与预期效果差距逐渐拉大。以 google 为首的搜索巨头， 凭借先进的技术整合广告资源和媒介资源，将精准技术应用于其中，以网络时代的代 理角色，上演了 1→3 (广告主-广告代理-媒介)分支的革命性改变。聚合小媒介，优化 大媒介，使其能同时满足大小广告主的需求。技术的发展和策略的改变，促使衡量广 告效果的方式逐渐迁移到了“点击多少次”。 用“点击多少次”去衡量广告效果，其精准程度依赖于机器推荐质量，而机器推荐质 量，又依赖于用户行为数据的收集和挖掘。大多数情况下，可收集到的用户行为数据， 上下文和环境描述欠具体详细，逻辑顺序上难有连贯性。公开地收集用户行为信息， 不可避免地陷入侵犯隐私的泥淖，而且整个过程操作成本高昂。 Google 的出现使信息获取变得空前方便，业界一度认定驱动购买行为的核心点在于： 信息。而随着互联网的普及，事实上，在今天，收集信息不再是问题，如何根据信息 作出聪明的决策才是重中之重。 而推荐，恰恰是穿越信息的一个捷径。推荐不仅仅因为推荐人的专业和经历被人接受， 并且也可让推荐人关系网络里的朋友接受。一旦承载消息的介质足够低廉，那么用户 通过发挥自己的影响力，就会进化成新形式的媒介。即途径 5 。这个新媒介，可以看 作一个节点，这些节点通过关系，兴趣，活动连点成片，最后形成一个巨大的媒介网 络。大众共鸣的讯息，通过这个关系网络，更快速地传播；小众认同的消息，也可以 通过关系网络得到更大范围的传播。相对以往的信息传播方式，利用关系网进行消息 自我传播，成本几乎可以忽略不计！ 充分认识到这一点的 SNS 标杆 facebook ，推出 sponsored stories ，意在推进以“多少 人参与”去衡量广告效果。其经营范围内的展示点击类广告，也提供了 “多少人参与” 的数据以供评估效果。而公共主页的开放，更是将企业个人化，将企业转化成一个媒 介节点，以期利用 5 途径去推动扩大自身影响力，最终转化为企业的经济效益。 据悉，facebook 今年广告营收将达到 35 亿美元，显示广告收入或超 google 成全球第 一。“多少人参与”的广告模式比前辈展现了更大的经济潜力。 而移动广告会有更突出的特性。移动互联网广告的未来，着眼于： 移动：代表了用户全天候的时间和空间； 互联：代表了相互联通能力； 网：代表了相互影响的本质。 全天候，任何地点，相互联通，相互影响。突破过去的标签划分的单一网络，通过关 系，兴趣，活动等重组网络。在开拓过程中，在任何一条链上有突破性的创新或多条 链的整合优化，都可能影响整个移动互联网广告的发展走向。 从广告的历史发展来看，技术驱动，需求驱动，对人本位的尊重，高度分化促成了每 一个重大变革的发生。或许可以从现在得到可预见未来的一些启示： 途径 6 ：分众的 Q 卡，利用 NFC 技术，替代纸质优惠券，简化领取优惠券的流程，不