10个经典地市场营销案例.docx

案例 1 海尔的市场营销战略 海尔的前身是一家生产普通家电产品， 濒临倒闭的集体小厂。 1985 年，成立海尔 股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗， 现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。 15 年来，海尔的平均增长速度达到 81.6% 。1999 年海尔实现国内外营业额 268 亿元，其 中工业销售收入 215 亿元，出口创汇 1.38 亿美元。1999 年 12 月 7 日，英国《金融时 报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业。 一、 向多元化家电产品扩张 海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力， 就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧 失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关 系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家 电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信 任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有 13 大门类 6000 余种规格的名牌产品群。 二、 细分市场，差异性营销策略 海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定 顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费 者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。 根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费 者的实际需求， 产品一上市便脱销。 宽电压冰箱新品种的问世， 打开了广阔的农村市场， 在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。 三、采用迎头市场定位策略 海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科 技推出新产品。 它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚， 这些产品的市场竞争激烈。 但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为可以进入这些产品市 场中参与竞争。 它采用了迎头市场定位的策略， 1992 年推出空调器产品， 1995 年推出 洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率 一直排在前几名。 四、 不同的市场营销组合策略 为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特 点和消费者的需求， 因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场 占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策 略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开 发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的 烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场 引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的 气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20% 以上，受到消费者的 欢迎。 五、 拓展销售渠道 海尔集团实施三个 1/3 的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占 1/3 ，国内 生产海外销售占 1/3 ，海外建厂生产海外销售占 1/3 ），没有销售渠道的保证是不行的。 为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。 1997 年，海尔集团在国内已拥有 8000 余 个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外 120 个国家和地区注册了自己的商 标，在 40 多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点 3.6 万个，售 后网点 1900 个。 [案例分析 ] 1、确立了正确的市场导向观念。 海尔主动了解市场需求， 根据消费者或用户的实 际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据 市场需求信息， 按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的 产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过 艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。 2、海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质， 被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾 客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛—利 波海尔” 开始，相继开发生产了上百个系列、 近千种规格的 “海尔” 牌电冰箱、洗衣机、 空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海 尔的品牌价值， 1994 年首评时为 42.6 亿元，1999 年达 265 亿元，是中国企业中品牌 价值增长速度最快的品牌。 海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展， 成为