品牌评估：榜单与心智的较量(doc7)(1).doc免费

品牌评估：榜单与心智的较量(doc7)(1) 品牌评估：榜单与心智的较量(doc7)(1) 品牌评估：榜单与心智的较量(doc7)(1) 品牌评估：榜单与心智的较量 在国内，对于品牌排行榜而言,部分企业都是为了广告宣传的需要,利用信息不对称,经常出现名不经传的品牌上榜,而鼎鼎有名的品牌却默默无闻的怪现象。 对于有价值的品牌排行榜，笔者认为应该是基于品牌竞争优势,公正、透明地进行评估。在这个前提下,只要其从内到外真正具有持续的竞争力，无论企业是否给钱，都应该上榜。Ｉnterbrand顾问周文女士曾表示，“做专业的品牌价值评估,排行榜不是目的,它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。” 榜单：Ｉnterｂrand与BraｎdZ及Woｒｌd Ｂｒaｎd Lab的比较 　 品牌是一家企业最有价值的资产之一,对这些无形资产的管理成为企业成功的一个重要因素,这一事实已经逐渐被全世界的企业所接受。品牌价值评估也就应运而生，排行榜也就出现在公众的视野中。 　 目前的品牌价值排行榜，Iｎterbrand每年在美国《商业周刊》发布“全球10０个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WＰＰ市场服务集团旗下的Mｉｌlward Bｒｏｗn Oｐtiｍor现在也进入这个领域,采用新的方法编辑出ＢrandZ全球品牌 100强排名。今年两家所公布的全球１００强品牌的名单中,也存在些许出入,如ＢrandZ将IBＭ排在第8位，对该品牌的估价仅为361亿美元，而Inｔｅrbrand将ＩＢM排在第3位，品牌估价高达５34亿美元;BrandZ对万宝路品牌估价高达385亿美元，排名第５，　而Interｂｒａnd将其放在第10位,品牌估价212亿美元。BｒanｄZ将中国移动(China Moｂile)排在第4位，品牌估价392亿美元，但该品牌均未能列入Interｂranｄ 10０强,而入选Ｉnｔerｂｒａnd的赫兹 (Ｈerｔｚ)也没有进入BrａndZ 1０0强。 　　之所以出现这种状况,完全是因为两家所采取的评估体系不同,评估标准不同造成的结果。 例如，Iｎtｅrｂraｎｄ拟定的评估流程分为两个阶段：首先利用财务分析来评估一个品牌在今后5年的预期收益，主要依赖分析师的报告;然后，基于专家意见确定权重和折现因子，反映这些收益的风险水平。 而BｒandZ依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括19９8 年起在逾3０个国家搜集的消费者数据，用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。由此,形成一个三阶段流程：首先,将无形的企业收益分配到每个国家的每个品牌身上；然后,利用BrandＺ的数据计算这些收益中有多少比例建立在消费者忠诚度基础上;最后，还利用BranｄZ数据算出反映每个品牌增长潜力和风险的倍数。根据这个体系，回头来看中国移动上榜，因中国庞大的人口基数，使得中国成为全球第三大移动通讯市场,而中国移动在国内通讯市场绝对的领导地位,使得其竞争力强大，上榜也就是情理之中的事情。 Iｎteｒbrａｎｄ基于财务分析,而BｒanｄZ基于消费者对品牌忠诚度分析,两个可谓各有千秋 　 但是“世界品牌实验室” （Worｌｄ　Brａnd Lａb),尽管打着蒙代尔的名义，因其没有系统的分析模型，没有进行品牌价值评估的科学体系,就难免让人感觉到,上榜与否与企业给出的上榜费用息息相关了。海尔电器２０05年净亏损4．３3亿港元，若不是洗衣机营业额收入比重上升，于去年下半年产生7300余万港元的利润，海尔亏损更严重。而且对于海尔而言,不仅有洗衣机,还有冰箱、手机、电脑、家居、微波炉、抽油烟机等等诸多产品，都是统一于“海尔”这个品牌之下，如果从财务的角度分析，应该对各个品类产品的盈利能力进行评估，然后再进行综合评估;如果从消费者对品牌忠诚度角度分析,也必须对旗下各个品类产品的忠诚度进行分析对比，才能得出综合数据。显而易见，海尔手机与海尔电脑并不令人满意,这将会直接影响到海尔品牌的竞争力。同时，据２００5年4月４日《经济观察报》报道，海尔的白色家电盈利乏力,海尔有可能面临产品策略的调整!据该报报道,自２0０2年至2004年，在格力、美的、科龙、海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其他三家。对于一家盈利能力并不是很优秀的品牌而言，世界品牌实验室竟然两次将其入选,并蝉联中国品牌榜首,委实令人匪夷所思。 　 心智认同：品牌力量的真正源泉 管理宗师德鲁克说过，企业自身只能控制成本,并不能产生利润，只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买,品牌的力量就开始显现!因此，对于一个有价值的品牌,应该是持续不断地让消费者产生购买。 　随着信息社会的发展,当今的竞争环