汽车营销实务 第六章 汽车市场细分与目标市场定位 第06章 STP.pptVIP

CHAPTER 6 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 Segmenting 目标 Targeting 定位 Positioning STP营销的步骤 市场细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 汽车产品的性别 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 牙膏市场的利益细分 资料：汽车市场消费者利益 思考：细分之后有没有效果？ 可测量性 需求足量 可进入性 反应差异性 相对稳定性 四、细分程序步骤 1、选择所要进入的产品与市场 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、选择细分标准和亚细分变量 4、判断细分是否有效 5、评估细分市场 6、选择目标市场 实战演习：冷藏保温车市场细分 讨论：汽车市场细分方法 分组讨论 描述汽车市场细分的方法 细分所使用的标准 如何评价 目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 二、目标市场选取 （一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 （二）细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 讨论： 你认为选择目标市场应考虑哪些因素？ 案例：汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 （三）选择细分市场 1、市场覆盖战略 （1）无差异营销 （2）差异营销 （3）集中营销 各种目标市场策略的优缺点 拓展讨论：我们的快餐店 背景： 职业技术学院附近； 人口状况：高职院17000多学生及1400的教师，新围村住户及75%以上在南山和福田上班的租户，新围村拥有一个旺棠工业区 开店选择：嘉旺等连锁加盟，肯德基，自己请厨师开店，四川小吃等等 你是老板，你需要做什么？说出你的理由 资料：SUV市场的细分和选择 目前SUV个人用户中的空缺市场已经基本被不同厂家所占领，例如在低端传统细分市场，有北京2020、北汽战旗、北汽旋风等品牌参与竞争；在低端年轻时尚细分市场，有长城赛弗、双环、万丰等品牌参与角逐；在中档运动细分市场，中兴海豹、江铃陆风、庆铃竞技者、东南富利卡、长丰猎豹相互争夺；在高端豪华细分市场，雪佛兰开拓者、大切诺基、三菱帕杰罗都在不断加大市场渗透力度 长城公司的“单一产品、单一市场”策略（以10万以下的长城赛弗专门满足时尚、年轻、运动型消费者的需要）； 金杯、东南、长丰、庆铃、江铃等企业的“同品类小幅跨越”的产品开发策略（价格档次跨度不大，不同型号产品外观设计基本接近）； 目前能够开发多档次并全线进入不同细分群体的“市场覆盖”型企业并不多见（以北京吉普为主） 案例：大众中国的目标市场 请问大众在中国采用了何种市场覆盖策略 它参与了哪些市场的竞争，细分的标准如何 目标市场策略的适用性 无差异营销 垄断市场 需求同质程度高 差异化营销 需求多样化程度高 集中化营销 企业自身实力有限 新行业 为什么要进行市场定位： 寓言： 驴子和小狗 市场定位（market positioning) 市场定位： 目的：区别，公众形象的区别——如何让别人记得住你 汽车广告定位引导 在2001年的5月10日，北美的BMW委托Fallon广告公司推出The Hire系列广告，由好莱坞知名导演Davd Fincher担任制片，并邀请了包括李安，吴宇森，王家卫以及Tony Scott等多位东西方知名导演指导，拍摄了每部约六到十分钟不等的总共八部网络广告短片，截至目前为止，该系列影片已经吸引了超过十亿人次的网友观赏，堪称是汽车广告片之中的一大创举。以上为该系列中的《致命逃脱》。 福特蒙迪欧(Mondeo)是福特在德国生产的轿车,是福特汽车系列的重点产品。由于配置出众和价格适中,在世界各地市场受到欢迎,曾经获得过几十项国际奖项。