旅游市场营销2016 3.1 认知旅游市场营销宏观环境 任务1 不同特点人群旅游消费需求分析.pptVIP

　　影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者 的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学 习、信念与态度等（见图3.12）。 七、心理因素 图3.12 影响旅游购买行为的心理因素 令人印象深刻的九族文化村 　　我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯一结合 原住居民主题文化、机械式游乐园区、欧式花园森林 游乐区“三合一”的主题游乐园，体现了“人性化考量、 以人为本的贴心服务 ” ，塑造了安全、舒适、整洁的 环境。传统与现代、国际化与民族性、观赏性与参与 性给客人留下了深刻印象。 1. 影响旅游购买行为的外部因素有哪些？ 2. 旅游购买动机有什么特点？ 3. 旅游购买决策一般要经过哪些过程？ 　每个过程的特点又是什么？ 4. 试述常见的四种旅游购买者的结构模式。 5. 组织机构的团购行为有什么特点？ 两份面条和18桌高档婚宴 　　中午，饭店中餐厅里来了一位老先生，要了一碗 面条，服务员小秦为他添了茶。晚上，那位老先生又 来了，要了一碗炒面，小秦给他添了茶。 　　用餐完毕，小秦亲切地询问：“先生，炒面合您 口味吗？”老先生说：“挺好的。我要给我侄子订18桌 高标准的婚宴。你们服务很好，我决定就在这里订。” 　　老先生的预订过程实际上就是购买决策的过程： 先后两次到餐厅以吃面形式搜集信息，最后根据服务 员的服务态度、餐厅的服务质量和服务水平做出了在 此餐厅消费18桌档次较高的婚宴的决定。 　　请用本章所学分析老先生的购买决策过程。 　　掌握旅游企业在面临不同的顾客构成 时的基本对策。 　　1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区 一家旅游企业的某个产品为分析对象，分析其 顾客构成模式； 　　2. 分析所选定旅游企业的产品所面临的主 要问题，并讨论该企业下一步应采取哪些应对 措施。 1. 以小组为单位写出分析报告； 　　2. 在全班组织召开一次交流座谈会； 　　3. 根据分析报告和个人在交流中的 表现进行评估。 第一节　旅游购买行为概述 第二节　旅游购买行为分类 第三节　旅游购买行为影响因素 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　旅游购买行为概述 二、旅游购买行为的“黑箱”模 式 一、旅游购买行为的概念 三、旅游购买行为分析的作用 一、旅游购买行为的概念 　　旅游购买行为是指旅游产品购买者在 搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、 购买、消费、评估旅游产品过程中的各种 行为表现。 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅 游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的 就是“黑箱”理论（见图3.1）。 图3.1 旅游购买行为的“黑箱”模式 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　行为学学者科特·莱文运用公式来表示消费者 的购买行为：CB＝f（p，s，e） 式中：CB——消费者行为；p——消费者特点； 　　　s——社会影响因素；e——环境影响因素。 　　把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领 域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游 者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。 　　公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征 两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文 化、团体、家庭等因素。 三、旅游购买行为分析的作用 　　分析旅游购买行为，具体作用表现在 三个方面： 　　1. 旅游购买行为分析是旅游市场营销 决策的基础 　　2. 旅游购买行为分析是旅游企业提供 个性化服务的条件 　　3. 旅游购买行为分析是旅游企业引导 购买行为的前提 应运而生的文化主题饭店 　　主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭 店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。 　　　　　　　灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。百年 　　　　　浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素材。 　　　　　灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、 凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围 中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。 第二节　旅游购买行为分类 二、按旅游购买能力划分 一、按旅游购买决策单位划分 四、按旅游购买时间划分 三、按旅游购买方式划分 六、按旅游购买费用来源 　　划分 五、按旅游目的划分 　　按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。 一、按旅游购买决策单位划分 图3.2 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为 　　根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。 二、按旅游购买能力划分 图3.3 按旅游购买能力划分的旅游购买行为 　　旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品 　　标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为 　　豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为 二、按旅游购买能力划分 　　按旅游