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策划借鉴 （CHJJ ） 2005-5-8 天健花园的售卖策略 3—5 Page 维雪啤酒品牌规划案例 6—21 Page 伊人净 60 天引爆武汉市场 22—26 Page 一次非常规促销案例——8 周，卖火生命水 27—35 Page 洪都电动车，创造上市单日销售 80 辆的神话 36—40 Page 电话营销专家——王家荣 整理 电话营销培训网XinXin100.COM 欢迎交流 天健文档顶端花园的售卖策略 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。 一、 难点与优势 　　在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销 的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日 用品 “东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地 产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度 要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大； 房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范， “烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因 此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足…… 　　实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点： 　　在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一 脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响； 　　就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而 万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力； 　　在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这 次推出的 “天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知； 　　从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、 均价、总价都比较高。 当然，天健花园也有自己的优势： 　　整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：会所、车库的人车 分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹； 　　发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、 社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思； 　　天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交 通方便就更不用说了。 二、 市场策略 　　在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天 健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是 “天健花园——处处好风光”。 　　接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 　第一拨： 　　广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了 一片手工绘制的草坪，文字设计力求 “从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。 　　第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔…… 天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以 “为你建筑不朽的大地乐章”为 已任。 　　文案：《好房子，经得起时间的考验》 　　一座好房子除了它外表漂亮，户型多样