雀巢咖啡的策略分析.docVIP

雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识， 也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 “味道好极 !”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡 在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性 (速溶 )而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售， 每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公司将近 24％的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶 咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎， 而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 217． 5％。 1994 年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最 高的品牌，价值高达 l15．49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业 领域的营业额分配是：饮品 (23．6％)、麦片、牛奶和营养品 (20%)、巧克力和糖 (16％ )、烹饪制品 (12．7％)、冷冻食品和冰淇淋 (10．1％)、冷藏食品 (8．9％ )、宠物食品 (4．5%）、药品和化妆品 (3％)、其它制品和事业 (1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于 199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316 吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2 亿美元，到 2000 年预计达 7 亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好 极了 !”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖 啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性 (速溶 )而一度使销售 产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒” 而使用的产品。那是 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工 艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、 美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售， 每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公 司将近 24％的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶 咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎， 而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 217． 5％。 1994 年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最 高的品牌，价值高达 l15．49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业 领域的营业额分配是：饮品 (23．6％)、麦片、牛奶和营养品 (20%)、巧克力和糖 (16％ )、烹饪制品 (12．7％)、冷冻食品和冰淇淋 (10．1％)、冷藏食品 (8．9％ )、宠物食品 (4．5%）、药品和化妆品 (3％)、其它制品和事业 (1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于  199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量从  1990 年的  316 吨 猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达  2 亿美元，到  2000 年预计达  7 亿美元。 雀巢咖啡的国际传播原则 国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同 样的类型。这就产生了一个疑问， 雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌 ?事实上， 雀巢咖啡这一品牌到处是一样的， 标签上的图案也可能是一样的， 但产品的类型， 实际的组成和口味在各国却是不同的。 雀巢咖啡有 100 多个品种，它们的口味根 据各国消费者的嗜好而改变， 这使得旅行者很难识别产品。 因此，或许把雀巢咖 啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当， 因为它所有基本元素的 标准还都是一样的。 采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功， 而遵循统一 的国际策略往往是不可行的。 雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。 如同雀巢公 司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也 是雀巢公司里“市场头脑 (Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场 实况连结在一起， 采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。 雀巢公司 的主席兼首席执行长 Helmut Maucher 先生强烈感受到：雀巢的各地公