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国内化妆品行业竞争力分析 摘 要 化妆品行业投资少，获利高，能为国家创造高税利，同时带动大批就业机 会，是很多国家优先发展的行业之一。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴 市场，发展潜力巨大。本文通过对国内化妆品市场现状的描述，用 SWOT 分析方 法对国内化妆品企业的竞争力进行了分析，并为其竞争优势的创造从品牌资产、 供应链管理、营销模式等方面提出了建议。 关键词：化妆品 竞争力 竞争优势 SWOT 分析 1 国内化妆品市场的现状 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，经过20多年的迅猛发展，现 今已经取得了前所未有的成就。从1989年中国第一家现代化民族化妆品企业 “广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化妆品 行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场经济环境中接受挑战、蓬勃发展 起来。2003年，中国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。 中国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足10美元，远 低于世界女性人均年消费50多美元的水平， 但其增长的势头却是任何化妆品生 产巨头都不能小觑的。 目前全国拥有大约3000多家化妆品企业，年销售额300多亿人民币，全国近 600万从业人员(含美容业从业人员)，近160万家美容机构年营业额达4000亿元 人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。然而， 目前，化妆品企业竞争激烈、危机中伏。据2002年资料统计，中国化妆品年销 售额约350亿人民币，出口仅l亿美元，达到年销售额5亿以上的企业只有8家， 而欧美大的化妆品公司，每一公司的年销售额都在50一80亿美元以上。国产护 肤和美容化妆品占市场销售量40％，但销售额只占总销售额的6—7％。仅400家 三资和独资企业品牌产品销售量却多达总量的半数左右，而且价格高几倍。 作为全世界最大的新兴市场，拥有着十多亿人口的巨大市场，当今世界几 乎所有的著名化妆品公司都进入或正在进入中国，抢占市场。目前中国近80％ 的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在3～5千 万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却 少得可怜。随着国内市场的开放，国内化妆品企业面临的竞争将是越来越激烈 的。由此可见，对国内化妆品企业竞争力及竞争优势的分析是很有必要的，并 适时提出对增强竞争有利的战略措施。 2 国内化妆品企业竞争力 SWOT 分析 2．1 优势分析 国内化妆品企业的竞争优势主要在于低价格。由于多数本土化妆品品牌包 装简易、生产线简陋，形成了较低的生产成本，售价自然较低。一般来说，低 成本再加上无需关税，国产化妆品品牌售价仅为国外品牌售价的十分之一。国 内化妆品品牌由于多由本土人士创立，企业家多了解国内市场需求，产品更贴 近普通大众生活所需，更适合本土消费者使用。还有比较早期的一些老品牌已 经深得部分消费者的赞誉，有一定的口碑。另外，本土的销售渠道也占有一定 优势。而国外的一些品牌采取的高价策略，也使一批中国消费者望而却步，或 者是使用过后觉得性价比不高，转而选择国内品牌。 2.2 劣势分析 首先，虽然中国的化妆品历史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已经 有了美容品 “燕支”，也就是今天的 “胭脂”，但是化妆品行业一直发展缓慢， 知道20世纪90年代以后，得益于外资和国外先进技术的引进，中国的化妆品行 业才得到了一定的发展。因此，产业发展历史短，处于学习曲线起始较低端阶 段。第二，产品科技含量低，相关产业支持能力弱。国内化妆品企业所生产的 化妆品的基础原材料、添加剂、生产工艺、生产实施、包装材料、产品设计等 都落后于国外同类产品的水平。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、 材料学等学科密切相关，而我国在上述领域并没有明显优势。科学配方研制和 开发方面仍处于效仿阶段。第三，大多国内企业重销售，轻研发。国内大多数 的化妆品企业都欠缺科研能力和新产品设备，相比研发更重视销售，而在销售 领域又没有过人之处，而且更加缺乏对企业攻关的、长期的发展战略研究。相 比之下，国外的化妆品企业一般都有自己庞大的科研机构，设备一流的实验室， 很多新产品都是研究开发多年后才投入市场，并反响甚好。第四，国内大多企 业缺乏科学营销及管理方式。由于国内的化妆品企业多以中小型的民