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体育赞助中基于消费者的品牌资产 管理研究 摘要本文将Keller关于消费者的品 牌资产的观点与体育赞助结合起来，在前 人时体育赞助和品牌资产研究的基础之上， 具体阐述企业应该如何运用体育赞助这 一现代 社会越来越热门的营销方式， 管理 体育赞助中基于消费者的品脾资产， 从而不 断地提高自身的品牌知名度， 树立起良好的 品牌形象，同时，也给 中国 企业如何参与 体育赞助提出了一些建议。 关键词 体育赞助 基于消费者的品 牌资产品牌资产管理 体育赞助是赞助体育赛事、体育部门或 运动员的营销活动，它与广告的区别在于它 是一种“软性”营销方式， 即隐蔽问接方式, 不像广告那样直截了当对消费者进行诉求， “赞助”活动涉及的是人们喜爱与热衷的 体育事件，人们对体育事件的积极态度就会 不知不觉转移到品牌上，形成对品牌的积极 态度。企业通过赞助体育大赛，将企业、品 牌与观众所喜爱的运动员、 运动项目联系起 来，让观众在感性的状态下 自然 而然地将 运动员、运动项目的形象转移到品牌、企业 身上，从而达到提升品牌、企业知名度和美 誉度的目的。体育之所以成为赞助活动最受 欢迎的焦点，还在于它的高度可视性，能够 到达以人口统计和＞ b理统计来划分区域的 众多人群。此外，体育是赞助活动特别有效 的媒介，它能够被用于到达大众市场和某一 市场的特殊区域，具有“超越国界和破除文 化障碍”的可能性。通过体育赞助，企