广告创意理论精品.pptVIP

广告创意理论 郑州航院工商管理学院营销教研室李俊伟  学习目标 知识目标 1掌握五种广告创意理论的基本观点 2了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力 2初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。  课程路线图 USP理论 B理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论  麦迪逊大道( Madison avenue)是美国纽约的一条大街。美国一些最大的 广告公司的总部设在或者曾经设在那里这些公司的分支机构遍布全世界,在这条 打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征 麦迪逊大道”就意味着“广告  麦迪逊大道全 不可思议的美国广告业和广告人 创始人罗素·瑞夫斯品牌形象理论 的倡导者大卫奥格威艺术派的旗 马丁·边耳/署 帜W‘伯恩巴克智威汤逊广告公司 MADISON 的创意柱石韦伯扬等等都曾经在 麦迪逊大道历练过 AVENUE 麦迪逊大道向全世界传播广告 U.S.A 慧。现代广告史上划时代的理论、 创意模式如 USP独特的销售主张)理论, 智咸汤逊、麦肯、扬雅,BBDO B(品牌形象)理论, 如何跻身美国广告业巨擘 Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, 大卫·奥格威何在麦迪逊人道上备叉目? RO创意模式等等 都源自麦迪逊大道。 海實出版  课程路线图 USP理论 B理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论  USP理论 50年代初罗瑟瑞夫斯( Rosser reeves)提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》( Reality in Advertising)一书 中做了系统阐述。USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特的销售主张 USP理论主要有三个要点: (1)明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张,必须让消费 者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供 必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无 (3)实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点 集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品  经典案例 瑞夫斯 玛氏糖果MM巧克力豆广告“只溶于口,不溶于手”。 总督香烟“有两万颗细小的过滤凝气瓣,比其他品牌多两倍”。 国内企业-盖天力 白加黑“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香” 四白分明一表现出众 白天服白片不瞌睡 晚上服黑片睡的香  经典案例 VOLVO 双层核桃---汽车的安全性  经典案例 农夫果园作为混合产品,三种水果混合且浓 度在30%,沉淀是无法回避的问题,更多厂家 都无例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀 想象不到的是农夫果 园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递 给消费者 喝前摇 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致, 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖