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商务文化比较的背景 全球的经济发展不平衡，并在不段变化之中；经济的相互影响，相互依赖性也逐步加强； 在全球经济一体化发展下，掌握全球角度的思维能力，以适应时代的变化与发展，使自己成为一名世界籍的公民； 全球性企业的未来战略---通过各种方式来 “夺取”行在太空所看到的影像；从远距离观察，地球上不存在任何社会或政治差别，各国家与大洲之间有很抽象的轮廓，该景象可以用来形容全球经济与关系的变化；国际性人才为该战略中重要的组成部分将面临时空、国家界限、语言、风俗习惯和意识形态等的挑战 国际营销与商务文化 1、国际营销的基本概念 2、举例说明DISNEY公司在全球进程 中遇到的文化问题 3、概括及举例说明国际营销中的障碍 及解决方案 4、介绍国际营销中的不同阶段特点 国际市场营销 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、粗小和引导以便获得利润的活动。 国内市场营销与国际市场营销的区别在于营销者实施营销计划的环境因国家或地区的不同而大不相同。 不同环境所产生的困难是国际市场营销者主要考虑的问题。 根据影响国际营销的因素可分为可控因素与不可控因素。 国际市场营销的障碍 自我参照标准与民族中心主义。自我参照标准是指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识作为决策的依据。民族中心主义是认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事。 自我参照标准要么是认识不到或低估文化的差异，要么是我行我素，惹恼对方。比如：美国人拒绝亚洲或中东地区主人的邀请，冒犯主人。再比如埃索牌汽油是美国成功的品牌，在日本该品牌读音的意思为 “抛锚的汽车”，大大影响了品牌形象。 而注意到这方面的问题效果要好很多。如：Vicks公司将产品进入德国之前，了解到“Vicks”在德语中听上去像一个与“性交”同义的词，因此在产品导入市场前将名字换成了“Wicks”。 克服自我参照标准的分析框架 按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标 通过向目标国家的人士咨询，按照他国的文化特征、习惯或规范定义经营的问题或确定经营目标，但不进行价值判断； 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响是如何使问题复杂化的； 在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 树立全球意识 具有全球意识有以下的特征： 对文化差异的宽容 了解文化、历史、世界市场的潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势 国际市场营销阶段 一、非直接对外营销阶段 在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销售到国外市场，可能是销售给贸易公司以及其他找上门来的国外客户。或者通过经销商、批发商，在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，销售到国外。或者通过公司的网页，外国购买者不请自来。 二、非经常性对外阶段 生产水平与需求的变化所产生的暂时过剩导致非经常性的海外营销。但当国内需求增加时，吸纳过剩，就会撤回对外销售活动。在此阶段，公司组织结构和产品线很少变化甚至没有变化。 三、有规律的对外营销阶段、 在此阶段，企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力。企业可以雇佣国外的中间商或国内的海外业务的中间商没，或者在重要的外国市场，拥有自己的销售力量或销售公司。企业生产与经营重心在国内时常，但是，随着海外需求的增加，加强了针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场不同需求。企业开始依赖出口销售的利润。 四、国际市场营销阶段 在此阶段公司全面参与国际市场营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家的市场。这时不仅需要国际市场营销，而且需要在境外的生产。此时，公司已经成为国际或跨国营销公司。 五、全球营销阶段 在该阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划活动。在这一个阶段，公司包包括国内市场在内的世界，视为一个市场。市场细分不再关注国界。决定市场细分的因素是收入水平，使用方式等。通常，当公司的一半以上的销售收入来自于国外时，国际市场营销向全球营销的转化进程加快。企业的经营从组织机构、资金来源、生产、营销等都从全球角度出发，优秀的员工寻求国际外派机会。 战略观念 三种特点鲜明、进入国际市场的企业所有的战略观念：国内市场延伸观念；国别市场观念；全球市场营销观念。 国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国际市场中去。企业以本国市场为导向，国际业务是第二位，只是国内市场的延伸。企业很少甚至没有针对国外市场的营销组合方案，以国内同样方式销往国外。寻求与国内相似的市场，因而产品能够被接受。 国别市场功能观念是指企业意识到海外市场的差异，并据此采取不同的营销策略。国内市场与每个国家的市场具有单独的营销组合方案，彼此间