华为GTM（走向市场）和IPMS（集成产品营销和销售）流程的含义、核心理念和在手机终端的实践.docxVIP

PAGE PAGE 1 华为GTM（走向市场）和IPMS（集成产品营销和销售）的含义、理念和在手机终端业务的实践 随着华为手机业务的快速崛起，华为的GTM、IPMS引起了“粉丝”企业的关注，并且很多企业在考虑引进和学习华为的GTM和IPMS运作体系和实践方法，今天让我们通过一篇文章来快速了解华为的GTM和IPMS吧！ 一、什么是GTM GTM是Go To Market的缩写，简单的理解就是执行产品到市场落地的过程。GTM是一种产品导向的业务视野，即如何将一个成熟的产品通过合理的定位定价，MKT策略，销售策略等方法让产品出现在合适的场所，触达目标人群，并形成尽可能促成交易，实现产品经营效益的最大化。 GTM岗位如果细分，可以划分为三个发展方向，GTM策略，产品GTM，市场GTM。 GTM策略是产品组合战略的一部分，是产品组合实现经营目标的具体打法，包括产品的定位定价，渠道选择，MKT，促销计划，售后等各种策略。 产品GTM是站在产品角度面向所有潜在市场的操盘手，他帮助产品经理在产品实现后在公司内争取更多的销售和营销资源，是完成商业成功的最大推手。 市场GTM是站在市场角度面向所有产品组合的操盘手，他帮助市场负责人，在某个限定的市场范围内，通过合理的产品组合和本地化的GTM策略实现销售任务的达成。 二、GTM主要是干啥的 GTM的工作内容，可以从华为对某个海外国家的GTM经理角色的描述看出来： 1、品牌操盘，拉通各业务领域进行产品上市动作对齐，参与产品从规划到退市的生命周期管理； 2、进行市场动态和竞争分析，提出产品上市/销售问题风险，制定针对性解决方案建议并推动落地； 3、管理产品SOP和一线销售计划。 总而言之，这是一种统筹推动产品上市的组织、流程、团队或岗位。 三、GTM诞生的背景 GTM是近些年在ICT领域新出现的一个岗位，热度比较高。GTM最早诞生于哪个企业暂时无从考证，不过业内一般的看法是GTM产生于诺基亚，华为将其发扬光大并取得了巨大的成功（和IBM的IPD流程一样有没有！）。 那么GTM为什么诞生在诺基亚，华为这样的企业？诺基亚是一家历史悠久的企业，其辉煌始于上个世纪七八十年代的电信设备。第一、作为一个百年企业，诺基亚有复杂的流程，细致的分工和庞大的组织。第二、做为电信设备制造商，全球每个客户（运营商）均有不同的需求和市场环境，2B业务要求严谨、专业，几乎交付的每款产品和服务都是定制化的，满足单一客户需求的。（例如诺基亚为沃达丰定制的一套产品和服务，是无法再转卖给Orange的。）在这种业务模式下，诺基亚的组织或者员工几乎都是为了某个特定的客户或者某个特定的产品而服务的，庞大复杂的电信系统订单也是支持这种组织结构的。 华为作为通讯设备厂商后入者，他充分的学习也很大程度上受到爱立信，诺基亚，阿尔卡特朗讯等百年企业的影响，拥有庞大的组织，细致的分工和复杂的流程。 那么当这些企业开始进入2C市场，需要将一款产品推向全球市场的时候，如何让这些以前只负责特定客户或者特定产品的组织和人员有机的整合起来，最大化发挥他们的作用呢？GTM应运而生。 如果把销售、营销、品牌、客服，售后、终端、培训、项目等组织看成一颗颗珍珠，那么GTM就像是一根线，把这些珍珠有机的串在一起。他就像产品的管家，耗费大量的精力进行沟通、组织、推动和复盘，他帮助企业管理者在另外一个视野来监控企业的经营状态。 四、其他行业/企业是否适合引入GTM 1、互联网行业 很多互联网行业将GTM作为销售部门来使用。我理解是因为产品经理过多的关注了商业模式的创新，而在商业实现上的关注不够，缺少对渠道和销售路径的理解。同时，互联网行业的产品包含非常多的运营内容，GTM较难以针对运营的内容进行灵活的调整。 2、2B行业 2B行业的企业需要制定GTM策略，但一般不太适合配备GTM岗位。业内比较好的最佳实践是华为铁三角。在规模不大的企业，不一定要有三个人分别来承担不同的角色，但铁三角的三个模块需要有清晰的定义和执行。 3、小微企业是否需要GTM 需要有GTM策略，但一般建议由产品经理或者销售经理担任GTM角色。 五、IPMS流程的前世今生 IPMS流程的全称是Integrated Product Marketing Sales（集成产品营销和销售），与研发管理的IPD流程（Intergarated Product Development，集成产品开发）类似。实际上，IPMS就是一个从IPD中衍生出来的流程。 （一）IPMS的定义包含四个重要信息第一，IPMS是IPD的衍生流程。因此，它跟IPD密切相关，运作的每个节点都对应IPD的相应节点。第二，IPMS面向2C领域，是为消费类产品量身定做的一套流程。IPMS的设计阶段点会按照上市、爬坡、稳定销售、