营销管理实务与创新 STP营销战略策划 STP战略制定三部曲互动空间.pptx

;市场细分与目标市场;目标营销的主要步骤;;案例：资生堂对化妆品市场的细分;左撇子用品;商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;第一节 市场细分;一、市场细分的含义;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的程序;第二节、市场细分及有效市场细分条件;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;市场细分实战;互动空间－－;随堂检测－－案例1;;案例2;;;二、有效市场细分的条件;三、市场细分要注意的问题;案例3;;案例4.北京“他+她-”饮品 ;;;;;第三节 目标市场战略;一、目标市场的含义;二、企业占领目标市场的方式;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;二、目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;;三、市场定位的方式;;;;;;驾驶的乐趣;;;互动空间－－;答案提示－－;市场定位图;通用汽车的市场细分;;;; 请思考：你对自己的职场定位是什么？;;;;;;;;;为什么禁止电视剧中插播广告？;;互动空间－－;互动空间－－;答案提示－－;;;要么成为领跑者！;要么与众不同！;诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流;案例1万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 ;;;;为什么三一2011年要喊“全国销量第一”？;;逆流而上 强势超越 ;“第一”背后的力量;;;;大数据;;寻找市场空白，开发蓝海;不含咖啡因的非可乐;案例“七喜——非可乐”的定位;为什么朵唯要卖女性手机？;案例 朵维女性手机;;案例2 “大众甲壳虫”：小就是好;;剑走偏锋 什么意思？ ;为竞争对手从新定位;如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！;年轻人的可乐;案例 艾维斯与赫兹;;;（1）品牌;;纵观现今的葡萄酒品牌定位，大致分为：葡萄品种概念、产地概念、年份概念、级别概念、树龄概念、进口概念等。单单依靠某种概念已不能充分的打造一个深厚底蕴的品牌，必须结合企业现有的资源，打出多点支撑的组合拳。 1.独特的子品牌命名 如：张裕的“冰酒”; 2.独特的酒庄概念 如：张裕的爱斐堡酒庄、长城的君顶酒庄 3.独特的产区概念 如：长城的华夏葡园A区 4.级别划分 如：张裕的大师级、特选级等4级别 5.葡萄品种 如：解百纳、雷司令、颂维翁 6.酒品种 如：干红、干白、陈酿 7.其它 随着葡萄酒市场的快速发展，以级别划分和葡萄品种主打塑造品牌是 极端脆弱的，因为其容易被模仿及超越，并不能作为品牌的核心支撑!;方案一：;方案二;（2）创新;2