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小议广告产业集群发展模式 美国的麦迪逊大街、英国的伦敦苏荷村、 日本东京都是广告公司聚集的地方， 被称为 全球三大广告中心， 这三大广告中心利用人 才集约、市场集约、信息集约和文化集约的 优势，使得当地的广告产业保持了强大的竞 争活力。 中国广告产业集聚的态势和格局 中国广告产业的城市空间分布 中国广告产业集群主要集中在北京、 上 海、广州三地，形成了三足鼎立之势。以历 年来京、沪、粤三地广告经营数据和全国广 告经营数据对比可以看到，不论是经营单位 数、从业人员数，还是经营额，北京、上海、 广州都占据全国前三的位置。 历年来三地的 广告经营额均占全国广告经营额的 50%左右, 在广告公司前100强排名中三地上榜的均占 80港右。可见，除了京、沪、粤外的其他 二线、三线城市广告公司极其弱小，广告市 场发展很不成熟。 中国广告产业集群模式 中国广告产业走过了一条自发集聚到 政府引导的发展之路， 逐渐显现出地域性集 中分布的特点。通过访谈和研究，发现中国 广告产业集群主要存在如下几种模式 ： 媒介依赖型 广告公司集聚在媒体周边是中国广告 产业集聚最为常见的情形之一，如北京广告 公司集中在朝阳区，上海广告公司集中在静 安区，广州广告公司集中于越秀区。一方面 是因为强势媒体衍生出很多媒体代理型广 告公司，另一方面也是因为广告公司和媒体 天然依存的密切关系，集聚在媒体周边更方 便交流沟通、开展工作。 广告主主导型广告公司对广告主贴 身服务的需要导致了以广告主区位选择为 依据的集聚模式。广告公司的发展趋势是与 广告主建立更紧密和更长期的合作关系， 正 如很多跨国广告公司跟随跨国公司打进中 国市场，与客户更加靠近的“贴身服务”已 经越来越成为大型广告公司进行区位选择 的依据。这种模式顺应了广告公司与广告主 进行高度密切的人际接触的需要，以距离的 贴近节约了交易成本。 产业关联型 广告产业是个分工高度细化的行业， 产 业内部可以通过垂直分离和上下游联系形 成产业关联型的集群模式。 产业关联型集群 内的广告公司彼此之间因为长期合作， 形成 了比较密切和稳定的分工和交易关系， 大型 的广告公司会将诸如市场调查、电脑输出、 后期制作等业务通过招投标的形式分包给 专业的小型公司去运作， 这种分包和外包的 合作网络关系吸引了一批小型的广告公司 进行地理上的集聚。 环境氛围导向型 区域环境、创业条件及办公场所的氛围 也成为广告公司集聚的很重要影响因素。 北 京、上海、广州等地的广告公司主要集中于 CBW带，其中很重要的原因就是该地区商 业氛围浓厚，信息交流畅通，市政配套完善， 办公环境和氛围较好。政府在规划广告产业 集聚区的时候也重点考量了这个因素， 这也 是上海在黄浦江边、苏州河畔，广州在珠江 沿岸设置广告产业集聚带的原因之一。 高新技术导向型 高新技术的发展使得新媒介蓬勃发展， 依附于媒体的广告产业也出现了新的传播 方式和途径，以新技术为载体的广告公司显 现出向高新技术开发区集聚的趋势。 除了北 京、上海、广州开辟了新媒体创意产业园来 发展网络广告、动漫广告、游戏广告等新型 广告产业外，中国其他地区的广告公司也出 现了在以IT技术为主导的高新科技园区集 聚的态势，这些广告公司依托高新技术手段 拓展新的广告业务。 成本导向型 组织简单、业务单一的中小型广告公司 往往集聚于交通便利、地价较低、租金便宜 的地段。这些广告公司一般从事灯箱、招牌、 字画、喷绘和平面设计等后期制作，由于资 金有限、利润摊薄，会对成本因素较为敏感， 集聚于房租较为低廉地区的这类广告公司 可以面对面的沟通交流， 对彼此的创新也起 到很好的促进作用。 政府规划型 政府规划型的广告产业集聚在这几年 发展的较快，纵观中国广告产业发展的历史 可以看到，中国广告产业发展最初是自发集 聚，自从“ ^一五规划”将创意产业提到国 家经济发展的重要地位之后，政府对广告产 业园区的规划也迈开了步伐。 政府在对现存 广告公司集聚形态考量的基础上，结合城市 发展和区域规划，以各种倾向性优惠政策和 支持性配套服务，吸引着广告公司更快的集 聚。 关于中国广告产业集群发展模式的思 考 中国广告产业高度分散和弱小的现状， 造成了广告市场的过度竞争和广告产业低 下的市场绩效，不利于中国广告产业的良性 健康发展。分散和弱小的广告公司只有建立 广告集群，通过集群内竞争与合作，实现资 源的合理配置和彼此间的良性互动， 才能获 得与强势媒体和广告主对等的市场地位， 才 能实现广告产业的转型和升级， 提升中国广 告产业竞争力。为了实现这一目的，应该从 三个方面建构中国广告产业集群发展模式。 媒介地理中心的广告产业集群发展模 工J 广告产业集聚的地理区位选择应该考 虑如下几点因素：其一，由于广告产业对媒 介的依附性，广告产业集