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试论网络广告传播的互动策略 试论网络广告传播的互动策略 作者名 作者名 内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略带来 内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略带来 变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的 “高 变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的 “高 强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、网络媒体经营、 强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、网络媒体经营、 广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。随着网络广告的快 广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。随着网络广告的快 速发展，互动策略的研究具有重要的现实意义。 速发展，互动策略的研究具有重要的现实意义。 关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略 关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略 网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种 网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种 新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒体的 新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒体的 主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变 主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变 了广告的传播模式和 目的，给广告的运用策略带来了变革。但是，目 了广告的传播模式和 目的，给广告的运用策略带来了变革。但是，目 前的网络广告点击率不理想 （平均不到 １％），“颠覆性”的广告效果 前的网络广告点击率不理想 （平均不到 １％），“颠覆性”的广告效果 难以呈现，简单 “移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。 难以呈现，简单 “移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。 越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方 越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方 法进行根本性的改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销 法进行根本性的改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销 售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告 售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告 传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等问 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等问 题进行探讨。 题进行探讨。 一 、网络广告传播的互动性内涵 一 、网络广告传播的互动性内涵 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直 接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使 接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使 之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告 之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告 受众也可以在线向广告主进行实时咨询，提出问题，并得到及时解决。 受众也可以在线向广告主进行实时咨询，提出问题，并得到及时解决。 这 是 网络 广 告 的独 特 价 值 。正 如 年 的 这 是 网络 广 告 的独 特 价 值 。正 如 2 000 年 的 J IA D (J ou rnal of 2 000 J IA D (J ou rnal of 1  1  Interactive A dverti sing) L eckenby Li Interactive A dverti sing)中的L eckenby 和 Li 引用众多国际知名企业 中的