珠江啤酒深圳市场赢销策略细化及执行方案.ppt

;整体目录;第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案;珠江啤酒深圳市场——;营销势能理论/水坝理论;深圳市场所面临的实际问题：;目 录 ;壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 ;竞争要素对比表; ;珠江啤酒;转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变;转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变;转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变;转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变;转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变;转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变;【小节】;贰 六大转变实施计划;深圳市场 六大转变;六大转变的短、中期实施表; 第一阶段2006;深圳市场6个月（06.9-07.2）实施表;三 六大转变细化执行案;专题一：营销模式转变;营销模式转变具体实施计划（附件表）;专题二：渠道模式转变;现行渠道模式;渠道问题导致的后果;; 管理中心下移，渠道重心下移，深度协销的考虑 ;渠道变革具体执行方案;珠江啤酒现有分销模式与理想模式最大的区别在哪里？;深度协销：;深度协销; 要求一批协助大区执行深度协销计划; 完善针对一批的考核与管理制度，并严格执行; 在政策上减少经销差率，加大与销售业绩相结合的返利.; 管理工作——加强一批营销管理工作（制度、流程、政策的执行等） 培训指导——参与办事处的例会和培训会，做好培训工作，并且做好销售一线的督导工作 监察工作——协助一批办事处的领导做好客户业务人员的监察与工作质量检查 审核工作——现场处理各种销售费用的审批;深圳大区深度协销实施（附件表）;;附件二：组织及人员支持;附件三：经销商金色伙伴关系的具体应用;附件四：经销商的选择和聘用;附件六：对现有经销商的考核;对一批营销人员针对分销环节做组织分工;;终端策略;终端工作要求;终端销售政策;九大支持保证ECR（终端伙伴关系）;终端管理标准和制度;说明 深圳大区全面做好督导工作、锦鸿公司各办事处予以配合，采纳公司做好培训和指导工作;专题三：产品推广模式转变;珠江啤酒??圳市场产品线分析;深圳市场主要啤酒品牌产品线优劣式对比;;珠啤深圳市场中高档产品组合的使用方法;原先执行;专题四：组织模式转变;一、组织结构规划的重要性;正确的策略;高效组织构成的3大要素;40％的战略失败是由于组织没有能力实施;二、珠江深圳大区营销组织现状分析;深圳大区现行组织架构;珠江深圳市场组织结构与主要竞争对手的对比;三、珠江深圳大区新营销组织架构设计;原先执行;深圳大区新组织架构——利于协销;附表：可供选择的组织模式;新旧营销组织架构对比;日常管理;附件：锦鸿公司基础营销岗位薪酬改革方案;珠江啤酒深圳大区组织人员强化表（06.9-07.2）;专题五：区域发展模式转变;建设样板店;区域发展模式变革推进表（06.9-07.2）;提升品牌价值 对珠江品牌进行活化，重新定义华南领导品牌地位； ;从现象看本质—— 让我们通过洞察自己和竞争对手来找到深圳市场传播的突破口;品牌视觉形象 在消费者心中 的定位;;;;;;深圳市场,竞争对手青岛啤酒、金威啤酒、雪花啤酒在线上投入了大量的传播费用，并形成了强烈的品牌攻势； 在深圳市场，青岛啤酒已经形成良好的品牌效应，青岛啤酒的品牌溢价已经超过了金威啤酒的品牌； 雪花啤酒以后来者之势正以强大的线上传播进入深圳市场； 2、珠江啤酒在深圳市场的品牌处于弱势地位，品牌地位渐渐走向边缘化。 20年的市场投入，品牌积累走向负数 市场行为随机性，缺乏战略规划;传播策略;喝纯的 玩真的;珠江啤酒的传播主题演绎：;;传播细化;公关规划;公关规划;公关规划;公关规划;公关规划;传播细化;电视;电视;电视;线上传播 公关专题 广告专题 线下传播 社区专案 终端专案 促销专案 传播费用预算 传播推进表 ;传播手段;传播手段;传播手段;传播手段;传播手段;传播手段;传播手段;传播手段;;;;;;;传播细化;八、传播推进表;补充文件见《附件1-6》;附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告;THE END THANKS;THANKS