媒体组合投资与浪费的博弈(doc8).docx

媒体组合：投资与浪费的博弈 企业里做媒介的人，都有很大的压力。因为，少则几百万，多则几千万，甚至上亿元的 费用通过他的手就出去了。老板关心效果，同事关心规模，还有不少人惦记“那些钱的 百分之多少流入这小子的腰包” 。所以，在一个正规的企业里，媒介投放一般比较透明。 但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，因为，面对如此多元化的媒体环境，如 何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着你。 重复效应与沙漏效应 媒体投放，说起来真的很微妙，一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好，而另一 方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好，这两种效应 说得就是如何妥善解决这个矛盾。 重复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传 百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了一个道理，就是“重复”的重要性。做广 告，必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如 果你所重复的次数不够，就会造成更多的浪费。就像烧水，烧到 80 度就熄火，说明你前 期的投入全部白费，因为水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度”的把握可 不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上，还必须有一定的赌博精 神。 沙漏效应，则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不 能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能 不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放 3年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源 浪费。因为大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜或很刺激，但嚼一段时间就没感觉了。 广告投放也类似，把同样的信息重复得太多，其边际效应会开始递减，到一定时期就没 有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。 所以，我们在媒体投放过程中，必须懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体， 既要有效的“重复”，又要防止“沙漏”，把广告投放的效率做到尽可能“少浪费”的境 界。 媒体组合的科学依据 懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需 要诸多的科学依据。“我觉得”、“差不多”、“挺好的”等定性的评价不会给你带来好处, 你必须用数据说话。 通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成 本。我们可以用这两个指标形成一个矩阵（如图 1）。 图1:媒体组合毎阵 千人成本X民币〕毎次覆盖的相对成本目标观众覆盖率【滋） 千人成本X民币〕 毎次覆盖的相对成本 目标观众覆盖率【滋） 40 其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众 的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。 然而，在实际操作中，我们知道“一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体 不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每 次覆盖的相对成本。一般用千人成本（CPM）来表示。也就是我们必须知道要选的媒体， 每次覆盖 1000人所花的钱到底是多少。 如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要 尽可能的选择覆盖好的、更加便宜的媒体，如图 1中的“媒体G'、“媒体H'和“媒体F” 等。 然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想 投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率底而便宜”的媒体。你到 底做还是不做？到底如何选择？ 这个时候，就必须懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。对媒体组合而言， 有效覆盖是第一位的，如果放弃这个目标而去捡“便宜” ，实际上是本末倒置的做法。所 以，图1中，我们遇到对“媒体 B'和“媒体E'进行取舍时，当然“媒体 B'是更加理想 的选择。 不过，有人会问，那“媒体 E'那么便宜，为什么就不选呢？虽然它的覆盖率低，但 非常便宜，性价比未必不好啊？ 实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎么办？这个时候就要引出另一个媒体组合的 概念―― “交叉覆盖”。 交叉覆盖，一般用总收视点（GRP）指标来表示。原理是：某城市你的目标顾客从 不同媒体上看到你广告的总的量是多少。比如在北京，这个月，你的目标受众可能从 CCTV 获得 100个点、从北京卫视获得 200 个点，从北京当地的其它频道上获得累计获 得 200个点，还有从外省的卫视频道累计获得 100个点。这样下来，目标受众的总收视 点就是 600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。 懂得交叉覆盖的道理，我们对“媒体 E'就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不 能弥补我们的覆盖，如果是，就要做，因为花不了多少钱；如果不是，就要果断放弃。 媒体组合的依据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写出一份标准的媒介计划 了。这个