对中国服装品牌国际化定位的思考(1).docx

对中国服装品牌国际化定位的思考 竞争将企业推向了定位时代。按照菲利普?科特勒的营销理论，定位 是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争 对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位 不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是 在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵 入。 本文探讨中国服装品牌的定位问题。服装产业是时尚产 业，服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是：品 牌、文化内涵和美感。 品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法 门。我国服装行业有几大公认的国际优势：廉价劳动力，服装加工能 力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费潜力。但是在国内 外消费市场上，中国缺少市场竞争力强的国际化品牌，“大路货”产 品过剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文 化内涵较少的现象十分突出。 一，服装生产、出口、消费国的品牌软肋一一中国服装品牌 国际化定位的必要性 中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服 装生产加工国，改革开放以后的20年，我国服装产量增长了 14.5 倍，年平均递增速度达14.3 %。中国的服装生产和出口从1994年起 位居世界第一。2000中国大陆服装出口占世界出口额的18%，排名 世界第一。排名第二的香港区，占世界出口额的 12%。2002年我国 服装及附件进出口总金额为426.26亿美元，贸易顺差399.50亿美 元。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价， 这几年中国服装业竞争力系数始终保持在 93%以上，一直居世界最 高水平。 我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市 场，梭织服装年需求量48亿-51亿件。2001年全年社会消费品零售 总额为37595亿元，衣着消费额大约占10%，衣着消费额绝对值比 1997年增长26.47 %。中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方 市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服 装，已成为城市亮丽的风景线。 与中国服装的国际竞争力不断增强相悖的是：中国出口服装 中还没有一个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作 “嫁衣”，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半 以上。 统计数字最能说明问题：中国的服装生产和出口从1994年起 位居世界第一，服装产量从1978年的6.7亿件增长到2000年的116 亿件，在世界市场上占有近20%的份额，2000年服装出口也达到360 亿美元。而欧盟最近公布的一项数字表明：销售额超过 50亿美元的 纺织服装行业名单中，中国没有一家。中国服装出口占我国外贸出口 额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的 0.5%。 即使在国内，品牌软肋现象同样非常突出。中国服装生产协 会在《2002年中国服装行业经济运行回眸》中指出：我国服装产业 生产发展仍是以数量型增长为主，新增服装产量大多是常规产品，行 业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的 设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面 料、加工方面与我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小，但品 牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。 2001年一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费 者最喜欢的十大品牌服装中纯内资性的品牌仅占 3个。作为服装生 产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的 生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么 多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌， 比如：宝姿、YSL ESPRIT 范思哲、FOGALCAPTAINOELLE PLAYBOY 贝纳通等。中国加入 WT之后，越来越多的国际品牌涌入，国产服装 品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问题不能不令人 深思。 二，中国部分服装企业品牌知名度日益提高，品牌运作与国 际接轨，品牌国际化经营日渐成熟一一中国服装品牌国际化运作的发 展现状 据统计，我国现拥有4.5万个服装企业，有30%左右的企业 在做品牌经营（2002年数据）。从资料来看，当前中国服装行业品 牌发展状况是：虽然大部分的中国服装企业还在依靠廉价的劳动力和 成本优势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的 巨大利润,一些在加工贸易中迅速庞大起来的中国民族服装企业已经 不满足替别人做嫁衣裳，强烈地意识到了品牌的价值。浙江、广东、 上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销 全面增长的同时，服装品牌不断涌现，一批有实力的企业也开始在积 极谋划品牌转型和品牌国际化定位，向国际品牌冲击。 中国目前服装品牌最集中的地