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内蒙古农垦无公害农产品品牌推广方案（草案） 内蒙古农垦无公害农产品市场推广方案（草案） 一、 市场环境分析 据悉，我区将实施“无公害食品行动计划”和“三绿工程”（绿色通道、绿 色食品、绿色消费），计划从今年起分三个阶段让城乡居民吃上真正放心的无公 害产品。首府科技局也于20XX年起投入160万元全面启动了 “安全食品计划” 科技项以期打造出一批具有首府地方特色的“品牌”农产品，让消费者吃到 更多、更好的“放心食品”，由此可见政府职能部门对老百姓“菜篮子”的关心 和实施决心。 在“无公害”概念逐渐深入人心的大背景下，作为有着无公害农产品种植丰 富经验和技术实力的企业，内蒙古农星在本地市场上的份额却儿乎处于零状态。 一方面，内蒙古农垦60%的产品用作出口和供应外地市场，另一方面，首府的无 公害农产品市场为儿家中小规模的企业所把持，我们希望通过充分的市场调查和 分析，通过有效的销售渠道，介入首府市场，以高品质、好口味赢得消费者的认 可，从而提高“内蒙古农星无公害农产品”的知名度，树立良好的品牌形象，不 断扩大市场份额，最终成为市场上同类产品的佼佼者。 二、 市场调査及情况列表 ?超市鲜蔬情况抽样调查表 品名 进驻超市 出现形式 产品种类 包装 份 额 自产 回民区超市、人民路 店、江南华联 超市自有 芥菜、白菜、青菜等 时令鲜蔬菜 散扎装 64 % “绿洲” 江南华联、南城总 店、人民路店 自有品牌 仅限于日本青瓜和彩 椒 软塑盒装 8% “八桂” 维多利、人民路店 齐全，与自产类相当 散扎装 25 % “绿锦” 维多利、人民路店 仅限于生菜和芥菜 简易份装 2% “金光” 华联、南城 仅限于网纹甜瓜 散装 1% ?超市顾客调查 受访问题 选择意愿 比例 采购习惯 固定购买超市自产鲜蔬 固定购买‘无公害”鲜 蔬 ■■■■ 26% 随意性较大 ■■ 12% 对包装的选 择 散装（单扎） 软塑盒装 ■■■ 25% 纸箱装 ■ 2% ?自由市场采购者的调査 通过对淡村市场的随机调查表明，虽然有部分人对“无公害”概念并不知晓, 但更多的消费者持接受和认同态度，不过普遍认为山于其价格原因，很难被列入 其日常性消费开支当中。 三、调查分析 1、销售渠道分析 物流配送 山于鲜蔬存在保鲜期的限制，消费者都希望购买到最新鲜的产品，这就需要 建立一套完善的配送、物流体制，确保时蔬的新鲜和供货环节的持续性、衔接性。 销售终端 首府区现有儿个大型的农副产品自山市场，虽然日吞吐量和成交额可观，但 在短时期内进入此类市场，势必遭受冷遇，原因有： ＞形成此类大型市场的地缘因素。 ＞消费人群对鲜蔬类商品的购买积习。 ＞周边消费群体的消费普遍居中等（偏下）水平。 在市内各大超市，已经培养了一批对“无公害”概念持认可和接受态度并实 施消费行为的人群。应该说，随着健康食品意识的逐渐深入人心和政府职能部门 着力推进的“安全食品计划”的深入，“无公害农产品”必将从超市走向更大的 消费空间。 三、产品定位 1、终端定位 “绿色无公害农产品”作为一种日常性健康消费品，其价格相比起自山市场 和超市自有品牌的鲜蔬略高，也只有在超市才有具备购买力和心理随能力的消费 群体，而其他标示“无公害农产品”的品牌也都无一例外地选择了进驻超市的方 式。因此我们把“内蒙古农垦”的市场终端定位在各大超市。 2、 产品包装 市内现有无公害农产品”品牌中占有大分部的是鲜蔬，鉴于“内蒙古农垦” 的产品种类相对比较少，应该避开在种类数量上的弱势，而强调其产品档次的定 位，结合消费者在包装上的选择心理，采用一种全新的包装方式，与其他品牌区 别开来，这样也避免了产品在外观上的同质化。 采用小份软包装和硬纸盒装两种方式，既然方便了家庭的取食方便，也能满 足于走亲访友的送礼需求。 3、 目标人群定位 主消费人群：有知识、有正当职业、家庭收入水平较高、关爱家人、注重生 活品位和质量的家庭女性（为主），无论从对自己健康的关心程度和经济能力方 面，她们发出自觉的健康食品消费行为，并总在寻找更为便捷的途径达成健康的 要求。 次消费人群：也以家庭女性为主，在食品的选购上随意性较，对品牌消费有 忠诚度有限，但对新生事物具有良好接受能力。 潜在消费人群：年龄在二十岁左右的青年。他们或是尚在学校读书，或是刚 进入社会、收入不高，还没有建立小家庭，但是对健康却有着相当高的要求。 4、 推广诉求点：“吃出健康来”。 四、品牌的树立和市场推广活动 1、品牌形象的塑造 ＞卖场宣传： 产品上市之初在各入驻超市门口设置若干幅宣传板，以“吃出健康来” 为主题，从“无公害农产品”概念、注重食品健康卫生的重要性、“内 蒙古农星”的实力等方面进行宣传，在卖场内的货品区设置“内蒙古农 星”的品牌宣传栏、悬挂品牌指示牌。活动期间对顾客派发宣传单，内 容