营销传播实务-20121226（可修改）.ppt

调研-内容 最新.课件 * 消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯 传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本 竞争对手：营销策略、传播策略 营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局） 预算 调研-方法 最新.课件 * 访谈：深度访谈、焦点组 观察：营业厅、卖场、消费场景 抽样：呼叫中心、现场问卷 二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报 测试：线下试销、外呼试销 目 录 最新.课件 * 传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意 策划纲要 最新.课件 * 基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。 策划纲要，是类似思考过程的成果。 营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。 策划纲要-内容 最新.课件 * 品牌写真/品牌定义 市场目标 传播扮演的角色 目标对象 竞争范畴 A点（当前心智） B点（理想心智） 按钮（传播主题） 支持点（价值点） 策划纲要-A点示例（整转） 最新.课件 * 1、知识层面： 多数已知道数字电视 不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费） 不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等） 不清楚数字电视如何使用 2、态度层面： 对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价 对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转） 对切换那么快不理解（新装后不太会使用） 对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费） 认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱 策划纲要-B点示例（整转） 最新.课件 * 1、知识层面： 前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求 ? 2、态度层面： 数字化是趋势，整转是必然 广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化） 数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值 付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力 策划纲要-按钮（传播主题） 说服受众的核心逻辑 最能打动受众的点 * 最新.课件 按钮-错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 * 最新.课件 按钮-主要存在的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西 * 最新.课件 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦找到，别无所求 完整型按钮 -- 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门 * 最新.课件 “释放型”的按钮 TANGO 品偿真正的橙的冲击 曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国 军队 新的世界需要新的士兵 雷达 第一时间杀死虫子 * 最新.课件 完整型按钮 NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全 * 最新.课件 新闻价值 使用者特征 使用方法 产品传统 特色 找按纽的地方 产品制造方法 关于产品使用者 或用法的 不寻常事实 满足生理 或心理需求 形象特点 价格特点 未使用者 的缺憾 与竞争者 直接比较 产品特征 寻找按钮-由价值到核心 * 最新.课件 按钮（主题）：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 * 最新.课件 按钮（主题）-高清 画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 升级到高清是趋势，不升级很落伍 买的高清电视，却看不到真正高清 过年家里来客人，有个高清很有面子 价格不贵，现在更有优惠 ？？？ * 最新.课件 目 录 最新.课件 * 传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意 传播规划-常见误区 最新.课件 * 忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰 传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变） 延迟效应（让子弹飞一会儿） 一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线） 狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻） 传播规划-主要内容 最新.课件 * 聚焦受众 媒体组合 传播音量 行程规划 量化目标 正常 化验指标 治疗 针对部位 治疗途径组合 口服、外敷、肌注、静注 物理、射线、… 剂量