经典特仑苏的品牌营销.ppt

（3）促销策略 1.平面广告 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 2.特仑苏的电视广告 第一阶段：第一版 雪山篇 第二阶段：时间篇 懂得享受人生篇 喜爱篇 最新.课件 * 3.广告口号 A.前期阶段： 不是所有的牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度 不是所有的牛奶，都堪称卓越 不是所有的牛奶，都值得你一生钟爱 不是所有的牛奶，都叫特仑苏。 既凸显了特仑苏牛奶的产品价值和其神秘、自信与高贵的气质，又与其它普通牛奶划清了界限。 最新.课件 * B.后期阶段: 金牌牛奶，特仑苏人生 塑造了特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素。 C.两个时期广告口号的对比 前期广告口号强调特仑苏的物理属性，后期广告口号强调特仑苏的精神内涵，提升了特仑苏的产品附加价值。 最新.课件 * 3.广告口号改变的导火线——OMP惹争议事件 学者和部分媒体质疑这个OMP，因为根据蒙牛网站上公布的OMP生化数据，与国内外都有众多研究的胰岛素样生长因子1（简称IGF-1）完全吻合。 学术打假人方舟子说，蒙牛公布的OMP氨基酸组成、分子量大小和生理功能与IGF-1完全相同。后者是一种激素类蛋白，IGF-I对人体有害无益，甚至可能引发上皮细胞癌、乳腺癌、前列腺癌、肺癌、结肠癌、直肠癌等多种癌症。 　 最新.课件 * 蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，OMP得到国际权威机构认可 。 特仑苏随后转移品牌诉求重点，强化情感价值，广告口号转变为“金牌牛奶，特仑苏人生”。 最新.课件 * 特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中。 最新.课件 * 讨论问题2 请分析一下目标消费群体的“特仑苏人生”，应该是什么样的？（准确描述目标对象的心态和生活态度等） 最新.课件 * 二、竞争对手的营销挑战 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 特仑苏的品牌塑造 最新.课件 * 目录 第一部分——推出特仑苏的背景 第二部分——特仑苏品牌 第三部分——特仑苏的营销推广 最新.课件 * 推出特仑苏的背景 一、市场格局 1、日益下滑的利润空间 有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。 最新.课件 * 2、高端奶不可抵挡的“诱惑”? 低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%（外企数据）。 如何改变这种现状，中国奶业面临的产品升级势在必行。 最新.课件 * 二、中国居民消费能力 1、中国居民消费的基本情况 总体消费和居民消费占 GDP 的比重在国际上都偏低，但是自改革开放以来，我国消费市场快速发展，居民收入水平也在大幅增长，高消费人群快速涌现，居民消费能力也在不断增强 最新.课件 * 2、中国高端人群消费 中国的高消费人群来讲,家是多数人生活的重心.他们重视家人，希望时刻保持年轻的心并为积极进取完成自己设定的目标.虽然他们很重视个人品味,但金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足则更为重要。 高消费人群目前对于生活品质的理解与五年前发生了显著的变化：对于财富的强烈需求已经转换为对于健康、精神生活、家庭、家居等方面的追求。 最新.课件 * 三、蒙牛生产条件和技术 蒙牛有奥亚国际牧场，蒙牛有的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，配备了国际先进生产设备及管理体系。 最新.课件 * 特仑苏的诞生 1.市场需求 中国已成为仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场，但高端奶产仍然是市场空白。特仑苏的推出不仅填补还为目前不着重产品开发与技术升级，以致于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。 2.企业需求 由于原料奶价格连续上涨，加