市场营销实务 任务6.2 进行新产品开发 任务6.2 进行新产品开发.ppt

任务6.2 进行新产品开发 1.新产品开发方式的应用； 2.新产品开发程序各环节的掌握； 3.站在消费者的角度思考新产品的开发。 重点难点 任务实施案例： PG的“创新“ PG 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，PG特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 PG积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。 任务实施案例：隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念——抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。 一、新产品的概念及类别 市场及企业角度的新产品 市场：第一次出现的产品。 企业：第一次生产、销售的产品 市场营销学角度的新产品 新产品是指凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 任务6.2知识点 2. 新产品的分类 全新新产品：采用新原理、新材料、及新技术制造出来的前所未有的产品。 换代新产品：换代新产品是指在现有产品的基础上采用新材料、新工艺、制造出来的拥有新用途、满足新需求的产品。 改进新产品：在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对现有产品进行改进，满足不同消费者需求的产品。 仿制新产品：对市场上现有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。 新品牌产品：对产品实体微调的基础上，改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。 请分别举例说明：目前市场上出现的新产品。 许多产品第一次发明的时候是全新新产品 苹果的换代就是消费者需求的革新 产品的改进 电风扇的改进 电熨斗的演化 二、新产品的开发方式 开发方式 1. 独立研制开发 概念：企业依靠自己的科研力量开发新产品。 包括多种形式： 从基础理论开始， 利用现有基础理论进行应用研究和开发研究 运用：资金和科研力量比较雄厚的企业适宜此方式。 思考 研究表明，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有2．5万个新产品面市，但是五年之后只有40％左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30％左右的失败率。 新产品失败的原因是什么? 新产品开发 耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高 新产品开发 的特点 2. 技术引进 概念：通过购买别人的先进技术和研究成果，开发自己的新产品。 优 点 减少研制费用 降低研发风险 节省研发时间 保证产品技术上的先进 缺 点 难以形成绝对优势 市场占有率难以攀升 企业过于依赖技术授权方 对于华为手机相信同学们并不陌生，被誉为国际最强的海思麒麟芯片，究竟算不算自主研发的产品？ 3. 研制与技术引进相结合 概念：企业在开发新产品时，既利用自己的科研力量研制，又引进先进技术，同时对引进的技术进行消化吸收并与自身技术相结合。 1 引进技术必须具有先进性，适用性和可靠性。 2 引进技术项目必须考虑其经济性 3 要减少重复引进 案例：联想集团 通过跨国并购，实现国际化，打造世界品牌，提高研发、管理能力。 通过跨国兼并（ThinkPad），建立全球研发体系，加强资源整合，完成了从土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司的转变。在跨国并购中，以小搏大，实现产业链的完整收购，打造国际化的快速通道；在消化吸收中，整合全球资源，维持人员稳定，建立全球研发体系；在发展创新中，整合全球营销网络，加强管理创新，打造世界品牌。 4.协作研究 概念：企业与企业、企业与科研单位、企业与高等院校之间协作开发新产品。 充分发挥社会上的科研力量，发挥各自的长处，助力科技成果转化。 案例分析：雨润与南京农业大学 雨润与南农合作研发推动行业发展，是同时拥有国家级重点实验室、博士后工作站、院士工作站、国家级肉品工程中心、国家级企业技术中心和国家级研发中心。 2014年1月，雨润集团与南京农业大学周光宏教授课题组共同完成的“冷却肉品质控制关键技术及装备