现代推销学第二章.docxVIP

第二章 推销理论模式 ★本章重点及学习要求 ★ 掌握爱达（AIDA）推销模式 掌握迪伯达（DIPADA推销模式 理解埃德帕（IDEPA、费比（FABE模式 掌握推销人员方格理论 掌握顾客方格 掌握两种方格的协调关系 第一节爱达（AIDA）推销模式 一、爱达模式的由来 爱达模式是欧洲著名的推销专家海因兹？姆?戈德曼于 1958年在其所著的《推销技巧——怎样赢 得顾客》一书中概括出来的。爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意 （Attention ）、诱发他们的兴趣（Interest ），即诱发兴趣、刺激他们的购买欲望（ Desire ）以及 达成最终交易行为（Action ）。因此简称为爱达（AIDA）模式。 爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同阶段，对具体的推销实践具有一定的 指导意义。爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携 带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。 爱达模式的具体内容可以用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变 到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后 再促使顾客作出购买决策。 在业务洽谈的时候，如果顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。如果顾客有极 大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的兴趣了，他自然会全神贯注地倾听推 销人员的销售谈话。上述情况经常发生在零售商店。 所以，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。 零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商 品感兴趣，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所 关心的问题，这就是所谓的零售服务过程。 推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买兴趣。当顾客认识到购买某一产品是 一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为， 这就是所谓的推销过程。 爱达模式四个发展阶段的完成时间是不固定的，可长可短。四个阶段的先后次序也不是一成不 变的。这一推销过程可能需要 3个月的时间才能完成，也可能只需要几分钟就能完成。注意力阶段 一结束，购买兴趣阶段随即就开始，而刺激顾客产生购买欲望阶段则可能需要好几个小时甚至好几 十个小时。不管怎样，达成交易的可能性总是催债的，它是爱达模式的最终目标。事实上，早在制 定业务洽谈计划时，或者在洽谈的最初阶段就已经把达成交易当做爱达推销过程的最终目标了。有 时候，这个模式的四个阶段的先后次序可以颠倒，有时候也可以省掉其中的某一个阶段。 每一个推销员都应该根据爱达模式检查自己销售谈话的内容，并向自己提出下面 4个问题：① 我的推销谈话是否能成立即引起顾客的注意；②我的销售谈话能否引起顾客的兴趣；③我的销售谈 话能否使顾客意识到他确实需要所推销的产品，从而促使他产生购买所推销产品的欲望；④我的销 售谈话是否使顾客最终采取购买行动。 二、爱达模式的具体内容与应用 （一）引起消费者注意 在现实生活中，人们每天都会接触到大量的商品信息。商品信息能否在市场竞争中引起消费者 的注意，是决定推销能否成功的重要前提。如果消费者注意到了推销人员提供的商品信息，则说明 该推销活动有可能进行下去；反之，就说明这次推销已经失败了。要引起消费者的注意，任何推销 活动都必须有一个良好的开头。要有一个好的开头，推销人员应该考虑以下问题：①如何用简单的 一句话向顾客介绍产品的实际效用？②为了促使顾客真实地说出对推销产品的具体要求，在业务洽 谈一开始，推销员应向顾客提出哪些问题？这些问题是否与顾客的切身利益紧密相关？③有哪些问 题可以引起顾客的兴趣，既能说明产品的优点，又能使顾客信服的实例？④如何帮助顾客解决生活 或工作中遇到的实际问题？⑤给顾客提供哪些有价值的资料，使顾客乐于接受所推销的产品？⑥为 了与顾客进行销售谈话，在业务洽谈一开始时，推销员应该说什么？ 推销人员在认真考虑了以上问题后，还要注意下面几个问题： 1、 说好第一句话。大量实践证明，顾客在听第一句话时的注意力往往是高度集中的。听完第一 句话，许多顾客就会马上决定是尽快把推销员打发出去还是准备继续听下去。如果不能马上引起顾 客的兴趣，后面的销售谈话往往会丧失效用。因此，为了吸引顾客的注意力，在面对面的推销工作 中说好第一句话是很重要的。 不管推销什么或者采取什么样的推销方式，推销人员都应当认真检查和核对销售谈话的第一句 话。许多推销人员的第一句话往往是废话。应该避免使用一些毫无意义的词语，例如：“我来是为 了……”，“我只是想知道……”，“我来只是告诉您……”， 我到这里来的目的是……”， “很