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西江都市今日报纸_试论我国都市类报纸品牌管理之道 　　 ［摘要］伴随我国报业市场化的进程,传统报纸需树立品牌意识,加强品牌管理,从而形成竞争优势。但目前我国都市类报纸品牌管理中仍存在一些问题,本文通过对相关文献的研究及整理,提出了相应对策,期望能从品牌管理的角度,促进我国都市类报纸品牌的进一步发展。 　　 ［关键词］都市类报纸；品牌管理；竞争 　　 ［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0057-02 　　 当前媒体之间的竞争日趋激烈,文化产业的改革也即将拉开帷幕,在此形势下,我国传统报纸要在竞争和改革中求生存谋发展,其对于自身媒介品牌的管理及维护就显得越发重要了。现今我国报业市场上大致有六种类型的报纸,在此将主要针对我国都市类报纸品牌管理中的关键问题进行分析。 　　 1我国都市类报纸品牌发展概况 　　 自1993年,我国内地出现了第一份以都市报命名的报纸――《贵州都市报》以来,都市报在全国范围内如雨后春笋般迅速发展起来。有学者认为：“事实上新型晚报也属于都市类报纸,其他以早报、晨报、日报、商报等各种形式命名的报纸也都可纳入都市类报纸。”就其特征来说,都市类报纸一般是指面向城市人群传播,具有明显市场运行特征,新闻性与服务性并重的综合性市民报纸。 　　 综观国内都市类报纸的发展之路,可以发现其诞生背景基本是一样的：在同级机关报因定位问题无法亲力承担新市场竞争的困境下,各省、市党委机关报纷纷兴办自己的子报,其中的佼佼者如南方报业集团的《南方都市报》。都市类报纸作为机关报在都市宣传方面的延伸、操作手法和发展思路在其诞生之时就已经受到了约束。社会新闻、故事化、娱乐化,被认为是都市类报纸发展的“三件法宝”。 　　 但随着我国报业“晚报日报化、日报晚报化”形势的加重及新媒体的产生,媒体竞争、分化加剧,单纯靠提高报纸本身特性来赢得读者的做法已收效甚微。国内一些有远见的都市类报纸经营者开始意识到品牌对报纸发展的重要意义,《南方都市报》在2005年提出了“品牌决定价值”的办报口号,体现出该报在转型过程中的品牌追求。 　　 我国报纸品牌管理真正开始于20世纪90年代中期,有研究者认为伴随我国报纸二次市场化的进程,必将经历“自然成长阶段”→“强化竞争阶段”→“战略运用阶段”,品牌的内涵也随之从“报纸产业的代名词”向“一种营销竞争手段”、“一种战略核心资源”改变。因此,对于都市类报纸而言,品牌是其提升竞争力的关键因素之一,都市类报纸对于自身品牌的管理也应提到整体战略的水平上。 　　 2都市类报纸品牌管理中的问题 　　 21媒介融合时代,传统报纸品牌发展受新媒体挤压 　　 媒介融合是“指传统媒体和新兴网络媒体结合,运用计算机和因特网来供应多媒体内容”。数字化的新媒体通过提供海量的信息、广阔的渠道和双向互动的传播模式,塑造了全新的受众群体,越来越多的读者平时会通过互联网来了解新闻。这也是美国的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等报纸摒弃传统的纸质版,全面转向网络的原因之一。而目前我国“报网融合”的趋势也愈演愈烈,如南方报业集团旗下多种报纸在发行纸质版的同时纷纷推出网络版；又如《重庆商报》与腾讯网合作建立了“大渝网”。同时,报业也在尝试与微博这个拥有巨大市场潜力的平台合作,以此来应对新媒体对传统报纸受众的分流。暂且不论纸质报纸是否会消亡,但都市类报纸纷纷转投网络之举,实属面对新媒体冲击下的现实选择。 　　 22赢利模式单一,都市类报纸寻求多元化品牌延伸 　　 随着报纸发行进入微利时代,如今报纸多面临着“以广告养发行”的境地,也因此一些都市类报纸开始尝试“免费报纸”的新模式,将报纸收入的重担全部落在广告上。但这种过于单一的报业经济在市场竞争中很脆弱,房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动,报业经济就会“感冒”。而三十年的改革实践证明,多元化发展可以给我国报业带来活力。今后,报业将形成以广告和发行为主,会展、培训、行业顾问、信息定制等多种方式相互补充的多元化发展模式,都市类报纸也必将顺应多元化发展的浪潮。 　　 23优化报纸内容采编流程,打造专业品牌管理团队 　　 采编作为报纸价值链的基本活动,是报纸这一内容产品的核心生产环节,对报纸品牌战略的实施具有决定性的作用。而原有的“采编合一”的模式已难以适应如今处于市场化前沿的都市类报纸的发展。因此,要大力实行“采编分离”,即设版面主编,专门负责版面编辑,专业的记者只做采访,不承担编版任务。这样有效分工,优势互补,才能构建起“名记+名编+名版”的排他性品牌优势。此外,目前我国大部分报社严重缺乏既懂采编又懂经营的报业管理人才,急需加快专业的报纸品牌管理团队建设。 　　 24文化事业单位转企改制,品牌管理模式尚不成熟 　　 由于我国报业的体制限制,采编作