产业经济学课件 第七章 广告.ppt

第七章 广告 7.1 广告的要素 7.2 广告策略 7.3 广告经济学的理论发展 7.4 广告与市场结构 7.5 广告与价格竞争 7.6 广告与市场绩效 7.1 广告的要素 广告要素是区别广告与相近营销活动如宣传、公共关系实务、推销、赠品、展览的具体特征。 7.2 广告策略 一、企业在产品不同寿命周期的广告策略 二、企业在不同产业市场的广告策略 1.非耐用消费品产业：大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。 2.耐用消费品产业：广告费用占总销售费用的比例控制在一个很小的范围内，大部分销售费用用于销售组织的建立完善。 3.工业品行业：广告费用少，主要做企业和品牌的宣传广告，大量销售费用用于人员推销活动。 7.3 广告经济学的理论发展 19世纪，广告经济研究处于“真空”状态，原因：1.19世纪，对经济的研究都是在完全竞争市场理论的基础上展开的。在完全竞争假设下，消费者对于产品都有固定的偏好和完全的信息，广告对消费者没有作用。2.19世纪末20世纪初，大规模的品牌广告在实际市场上并没有出现，后来随着技术的进步以及媒介的发展，厂商能够从大规模生产中获得规模效应，作为一种刺激品牌需求的重要方法，品牌广告才开始频繁出现。 20世纪初开始，广告成为经济研究的一个热门话题。在产业组织学中，对广告的理论分析的起点是对广告作用的认识。 马歇尔首先对广告扮演的角色进行了建设性的区分：当广告给消费者提供信息时，它扮演着“积极的角色”，当广告只是使消费者从一个厂商转移到另一个厂商时，它扮演着通过引发激烈竞争而导致社会资源浪费的“消极的角色”。 张伯伦在其垄断竞争理论中，认为作为销售成本一部分的广告支出改变了需求曲线，从而导致了产品的差异化。 随着经济理论对完全竞争假设的突破，广告的经济分析也有了肥沃的土壤。广告经济分析的基本问题是解决“为什么消费者会对广告做出反应”，并形成三种观点：劝说性观点、信息性观点、互补性观点。 一般认为，搜寻商品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验商品和信任商品的生产者更有可能使用劝说性广告。实证经验表明：经验品的广告费用与销售收入的比例是搜寻品的3倍，这是因为在现实经济中，同类产品的质量差别越来越小，所以信息性广告越来越少，而劝说性广告越来越多。这从广告媒体的影响力也可以看出，通常，信息性广告是通过文字形式表达的，首选的媒体是报纸，而劝说性广告常以声音、图像等形式来表达，因此，首选的广告媒体是电视。调查显示，电视对消费者的影响力是40.8%，而报纸只有7.2%。由此也可以看出，劝说性广告越来越成为广告的主体。 劝说性观点在20世纪上半叶占据主导地位。认为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，使需求曲线更加缺乏弹性，导致了更高的产品价格。此外，广告可能引发进入壁垒，当生产或广告存在规模经济时，这种现象更加突出。因此，广告具有重要的反竞争效应。 信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现。认为，由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，消费者信息的不完全性导致了市场的无效率，而广告是解决这种信息不完全的内生机制。因此，广告不仅促进了竞争，而且作为一种新进入者宣传产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。广告具有重要的促进竞争的作用。 互补性观点认为，消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集，从某种意义上说，广告主要是通过影响消费者的效用函数的互补性来影响需求的。 互补性观点与劝说性和信息性观点在逻辑上都不一样：劝说性观点认为广告改变了消费者的效用函数，互补性观点则认为消费者的偏好集是稳定的；与信息性观点的区别在于互补性观点认为尽管广告没有包含任何信息，但它还是能够影响消费需求。 7.4 广告与市场结构 一、广告与集中度 （一）广告对集中度的影响 CR=ρ·（A/S) 其中，A为广告费用，S为销售额 其中，相关系数ρ决定了集中度与广告强度的关系。而ρ的值在很大程度上由各行业市场技术经济特征决定。一般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，ρ越高。 显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度要高于消费品制造业。 一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向它们转移，从而使商品销售量增加，销售量的增加又进一步导致了广告支出额的增加。结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高的集中度方向发展。 （二）集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在倒U型的双向因果关系。 垄断厂商会做广告吗 如果市场中仅有一家厂商，不管它是自然垄断还是完全的市场垄断，广告竞争是否就绝对不可能存在？1954