豆制品市场营销活动策划方案-活动策划推广营销精品方案报告.docxVIP

豆制品市场营销策划方案 【Word 版，可自由编辑！】 ２０１９年７月２６日星期五 第 1 页 共 18 页 豆制品市场整体推广策划书 目录 第一部分 前言 第二部分 策划目标 第三部分 营销环境分析 宏观的制约因素 微观制约因素 市场概况和表现 消费者分析 营销环境分析总结（ SWOT ） 第四部分 产品市场定位 市场机会点、问题点分析 产品市场定位分析 第五部分 营销策略 营销目标 市场营销策略 第六部分 广告策略 广告目标 广告对象 广告区域 广告策略 ２０１９年７月２６日星期五 第 2 页 共 18 页 第七部分 媒介计划 第八部分 费用预算 第九部分 效果评估 第十部分 结语 第一部分 前 言 随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注 比以往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。 位于南门口的德茂隆酱园，建立于光绪元年（公元 1875 年），初由晚清富商魏鹤林创办，取名“魏德茂”。“魏茂卤后几易其主，至 1887 年由张子林独资经营， 改牌为“德茂卤，曾先后开设 48 个支店。德茂隆的“德”字香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色直到配卤等各道工序，层层把关，一丝不苟。凭着自己独特的“德”字香干，从此，德茂隆独占鳌头， 信誉日增，成为长沙菜篮子里不可或缺的部分。德茂隆一直营业到 20 世纪 80 年 代中期。许多年来，正宗的“德”字香干、德茂隆酱菜、腐乳、什锦菜等至今让老长沙回味无穷。 ２０１９年７月２６日星期五 第 3 页 共 18 页 目前，在中国豆制品市场特别是香干市场，存在诸多企业争夺市场，而作为香干品牌的老字号 ----- 德茂隆，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市 场，不断发展壮大，是不可避免的问题。本营销策划书就是针对德茂隆在长沙市的销售市场而定的。立足长沙市场，全面调查分析，全面宣传，重点突破，巩固德茂隆的老字号品牌，使德茂隆在长沙市场的市场份额稳步提升，是本次策划的方针。 其中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升德茂隆品牌的知名度和美誉度为策划目标。经过对现有豆制品市场的市场环境分析，前景分析，产品分析，以及消费者分析和竞争对手的比较分析。制定出德茂隆香干的营销方案，以便取得差异化的竞争优势。在对市场环境得到充分的了解和把握之后，我们为德茂隆量身制定了此次营销策略，以及相应的公关活动，广告方案，媒体策略等。 本次营销策划是结合德茂隆自身特点和差异化的广告定位而制定的，立足于详实的数据和市场分析之上的，在实施中和实施后配有及时的效果监测评估，以便应对市场变化。 第二部分 策划目标 ------- 我们亦欲何方 本次营销策划只要是针对长沙市场而制定的，主要目标分为以下几点： 1.建立全新的品牌形象， 差别定位，强调品牌的丰富内涵， 以此拉动整体形象的全面升华。 2.引导和强调目标消费群体对德茂隆品牌的价值认同， 提升在长沙市场的品牌知名 度和美誉度，进而提高消费者的忠诚度，巩固并扩大忠诚消费群体的规模。 3.提高德茂隆香干在长沙市场的市场占有率， 提高销售额，提高德茂隆产品的竞争 优势。 第三部分 营销环境分析 一、宏观的制约因素 ２０１９年７月２６日星期五 第 4 页 共 18 页 随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的 关注比以往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格 低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。 但由于消费者的消 费习惯及各有关部门的监程度不够，我国大部分地区的豆制品 80% 以上来自于无 牌无证的地下小作坊，卫生条件及产品质量无保证，且在宣传上缺乏力度。如何 让市民像吃“放心肉”、“放心菜”那样吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”， 应是“菜蓝子工程“的重要的工作之一，也是广大市民热切盼望的焦点。 随着国民经济的发展及人们和政府对豆制品健康的重视，豆制品行业的企业数 量和生存能力迅速增长，尤以南方大型城市为快，以上海、杭州为例，上海现有 200 多家经认证的豆制品企业， 仅杭州市的日生产大豆量就在 100 吨左右；同样， 北方大型城市也有惊人的豆制品日消费量。 根据湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。 香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。 二、