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PAGE1 / NUMPAGES1 《品牌营销》 第三章 品牌识别课后练习 一、 单项选择题 共 6 题 1、 产品角度的品牌识别不包括 （?? ）。 A . 产品类别 B . 产品属性 C . 产品范围 D . 原产国 参考答案：A 2、 （ ）是消费者对品牌的整体印象,是消费者通过接收到所有品牌传播的信息而形成的诠释品牌的方式。 A . 品牌形象 B . 品牌识别 C . 品牌再定位 D . 产品属性 参考答案：A 3、 不属于阿克品牌识别模型的结构的是（?? ）。 A . 品牌精髓 B . 品牌延伸识别 C . 品牌核心识别 D . 品牌宗旨识别 参考答案：D 4、 （?? ）是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 A . 品牌认同 B . 品牌身份 C . 品牌识别 D . 品牌特征 参考答案：C 5、 下列不属于品牌识别原则的是（?? ）。 A . 稳定性原则 B . 全局性原则 C . 层次性原则 D . 规划性原则 参考答案：B 6、 下列不属于品牌识别陷阱的是（?? ）。 A . 品牌再定位 B . 品牌定位 C . 品牌形象 D . 外部视觉 参考答案：A 二、 名词解释题 共 3 题 1、 价值取向 参考答案：指某些价值观成为一定文化所选择的优势观念形态，或为个体所认同并内化为人格结构中的核心部分，就具有评价事物、唤起态度、指引和调节行为的定向功能。可将它作为一种社会文化的倾向加以研究，也可把它作为一种人格倾向予以探索。 2、 品牌识别 参考答案：品牌识别是指品牌应当具有良好的识别系统,这个系统易于识别、易于理解、易于记忆、易于传播。 3、 品牌个性 参考答案：一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。 三、 简答题 共 2 题 1、 为什么要为品牌塑造个性？ 参考答案：如果经营得当，一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。这在理论界被称为“品牌个性”。为品牌塑造个性是非常必要的，因为：（一）品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会；（二）品牌个性强化了产品属性和功能利益；（三）品牌个性是品牌与消费者关系的基础。 2、 在规划品牌识别的时候，需要遵循哪些原则？ 参考答案：在规划品牌识别的时候，需要遵循以下六个原则：（一）规划性原则（二）兼顾性原则（三）层次性原则（四）稳定性原则（五）丰富性原则（六）差异性原则 四、 论述题 共 1 题 1、 结合实际，试论述品牌识别实施系统。 参考答案：品牌识别实施系统包括品牌识别的诠释、品牌定位、品牌创建活动和效果跟踪几个环节。第一个环节是品牌识别的诠释。品牌识别的诠释有四个要点：（1）品牌识别的先后顺序。品牌识别作为对品牌的多方位展示，本身是十分复杂的。产品属性、组织属性、品牌个性、品牌符号，这些概念当中的哪些应当作为品牌核心识别，哪些应作为品牌识别延伸？是否与品牌精髓相吻合、能否与消费者产生共鸣、能否与竞争者清晰区隔是判断品牌识别元素先后顺序的关键。能够强化和体现品牌精髓、与消费者产生共鸣、与竞争者明显区隔的元素应当成为核心识别，反之则是延伸识别。例如，耐克的品牌识别是产品属性（运动和健康）、使用者类型（顶尖运动员以及对健身和健康感兴趣的人）、表现（建立在卓越技术基础上的表现出众的鞋）、强化生命力（通过运动增强人们的生命力），延伸识别是品牌个性（兴奋、进取、勇敢）、品牌关系（让消费者成为具有运动活力的人）、子品牌（乔丹气垫鞋等）、标识（勾）、品牌口号(Just do it)、代言人（乔丹、阿加西等顶尖运动员）、传统（在俄勒冈州开发的跑鞋）。其中，核心识别部分与耐克品牌“超越”的精髓、消费者高品质运动鞋需求以及阿迪达斯运动鞋的差异性紧密相关，而延伸识别是核心识别的补充。（2）品牌识别支持活动的审核。品牌识别的内容蕴涵着品牌对消费者的承诺，而企业的品牌战略责任就是支持品牌承诺的履行。例如苏宁一项核心的品牌识别是服务品质，这一承诺通过店面、物流、售后、客户几个部分所构成的苏宁“阳光服务”体系来实现。（3）品牌识别角色模式。把品牌识别列成条文进行传播将过于枯燥和单调，无法展示品牌识别的丰富性和感性。角色模式是将这些识别内容形象化的一种方式，包括内部角色模式和外部角色模式。内部角色模式是企业自身拥有的最能体现品牌识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员。例如，速8经济型连锁酒店每年8月8日举办速8日纪念活动，威震公司极富个性的品牌领袖布兰森等都是内部角色模式的例子。当内部角色并