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PAGE1 / NUMPAGES1 《品牌营销》 第二章 品牌定位管理课后练习 一、 单项选择题 共 7 题 1、 被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”是（?? ）。 A . 定位理论 B . USP理论 C . 品牌形象理论 D . 需要层次理论 参考答案：A 2、 （?? ），是指通过产品、价格、渠道、促销（沟通）的路径将品牌定位的信息送达消费者心中，从而最终实现在消费者心中确定有利位置。 A . 再定位 B . 找位 C . 到位 D . 定位 参考答案：C 3、 在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（?? ）战略。 A . 品牌延伸 B . 多品牌 C . 新品牌 D . 产品线扩展 参考答案：D 4、 产生于（?? ）的定位理论，其核心观点是占据第一心理位置。 A . 20世纪60年代 B . 20世纪50年代 C . 20世纪70年代 D . 20世纪80年代 参考答案：B 5、 （?? ）是指确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，顾客有权决定接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者还应善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。 A . 销售者定位 B . 顾客定位 C . 品牌定位 D . 营销定位 参考答案：B 6、 当“乐百氏”延伸到水产品市场时，首先对同行的定位情况进行了分析；“娃哈哈”进行情感定位“我的眼里只有你”已大获成功；“农夫山泉，有点甜”也已站稳脚跟；所以“乐百氏”寻求与同行的差异，以“品质”定位切入——“乐百氏，27层净化”，终于一举成功。这说明“乐百氏”公司弥补了（?? ）的缺陷。 A . 品牌定位混乱 B . 品牌定位不足 C . 品牌求全定位 D . 品牌定位模糊 参考答案：B 7、 USP理论产生于 （?? ）。 A . 20世纪60年代 B . 20世纪70年代 C . 20世纪80年代 D . 20世纪50年代 参考答案：D 二、 名词解释题 共 3 题 1、 品牌定位 参考答案：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 2、 市场细分 参考答案：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 3、 长时记忆 参考答案：是指永久性的信息存贮，一般能保持多年甚至终身。它的信息主要来自短时记忆阶段加以复述的内容，也有由于印象深刻一次形成的。长时记忆的容量似乎是无限的，它的信息是以有组织的状态被贮存起来的。 三、 简答题 共 4 题 1、 顾客对品牌的五种态度是什么？ 参考答案：（1）顾客将转换品牌,无品牌忠诚； （2）顾客是满意的,没有理由转换品牌； （3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌； （4）顾客认识到品牌的价值,并将其看做朋友； （5）顾客愿意为该品牌做贡献。 2、 简述品牌定位的步骤。 参考答案：按照品牌初次定位形成的过程，可将品牌定位通过找位、选位、提位、到位、调位这五个细分步骤来完成。（一）找位——确定品牌在市场中的位置；（二）选位——确定品牌在消费者心中的位置；（四） 提位——为品牌定位赋予人性化特征；（五）到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径；（六）调位——根据定位参照系微调品牌定位。 3、 简述大脑的不可靠性的表现形式。 参考答案：大脑的不可靠性有多种原因，其中一个是感知风险，包括五种形式：?( 1 )金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）。（2）功能风险（也许这个东西不好用，或并不像想象中那么有用）。（3）生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）。（4）社会风险（我要是买回去，我的朋友会怎么想呢）。（5）心理风险（我要是买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）。 4、 简述品牌再定位应考虑的因素。 参考答案：在做出品牌再定位的决策之前，企业必须从投资回报率的角度考虑多方面的因素，重点考虑以下因素：（一）品牌再定位所需的资金、人力、物力的投入；（二）品牌再定位能获得的回报；（三）企业在品牌再定位的过程中，会面临一定的困难和风险，具体说来有如下表现：（1）品牌再定位牵涉到整个品牌战略的诸多层面，需要耗费大量的资金、人力和物力，决策时势必会有多种声音；（2）现有企业文化是否支持品牌再定位；（3）消费者不认同新的定位；（4）品牌再定位可能丧失原有的市场。 四、 案例分析题 共 1 题 1、 案例：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过