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{营销策划}房地产行业住 宅项目实效营销策划 住宅项目实效营销策划 对于某些中小型楼盘进行实效营销有借鉴作用。内容：在房地产界， 我们总会听到 “一个概念救活一个楼盘”的动人故事，譬如某一个濒 临 “死亡”的楼盘，在某房产营销高手的点拨之下 “起死回生” ，掀 起抢购之风，这样的故事让我们为营销概念在楼盘销售之中的神奇作 用叫绝。我们不否认概念营销对于项目形象的提升和市场炒做所带来 的影响作用，但是在面对竞争白热化的市场压力，和理智胜过冲动的 纯买房市场，一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者恐怕要成为 “天方夜谭”了。纯概念营销失灵了，何种营销才管用呢？本案例告 诉我们，概念只有跟实效营销相结合才能玩转楼市。房地产实效营 销，要从现有的各个环节出发，深入发掘，寻找突破点。同时，客户 细分是实效营销的关键所在。客户细分，表面看似舍弃了其他的客户， 是给自己下套；实际上通过客户细分，能够精确地瞄准了有效客户， 集中有限资源发动全面攻势，从而带来了营销工作中的主动与从容， 带来了良好的销售业绩，占领了市场份额。从具体项目营销来看，每 一个项目前期都会确定一个客户定位，随后的一切具体营销活动都必 须围绕这个客户定位开展。可以说 “客户定位”是营销活动的 “舵” ，指导整个营销活动的全过程。我首先将[荔林春晓]项目主 力客户群定位在以下几类人：项目所在南头本地原住民，科技园 “小 资一族” 、 “中产阶级” ，南山区工厂区的大集团、大企业的中高层 管理人员，南山区公务员（包括深大等学校教师）。同时对项目最优 价值进行了提炼：紧邻 21 万㎡荔香公园，尽享清幽雅静的生活空间； 完善的教育配套，浓郁的文化氛围；宽裕的户型设计，更符合居家对 舒适的要求。随后我在实效营销总策略下制定分策略：一、借势营销 策略：如借助广东省一级重点学校南山实验学校，世界五百强百安居 的实力、品牌，给客户最大信任和实惠。二、事件营销策略：采用 “全 家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举办节日活动、教师慰问活 动等新闻事件吸引公众的目光，使他们了解项目。三、实证营销策略： 邀请客户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程 等。四、新闻营销策略：在深圳多家大众媒体上刊登开盘、封顶等讯 息以及对各种事件、活动进行报道。策划方案制定以后，我和项目 组成员开始了具体实施。在借势营销策略上，先是说服发展商与省一 级重点学校南山实验学校达成 “阳光教育”协议，凡是入住的业主子 女均可保送省级重点学校，享受九年制义务教育；接着要发展商与世 界五百强、家居建材巨头百安居达成协议，联合推出 500 多套全装修 房，并享有 “一年免费保修，终身上门维护”的服务。事件营销策略 方面，推出 “全家福”置业安居积金计划，全面提升项目附加值，迎 合现时热门话题及项目配套优势推出 “健康工程” ，迎合项目教育卖 点推出 “教育工程” ，迎合家庭理财观念推出 “财产增值保险服 务” ，并提供灵活组合，真正做到适合不同年龄、层次的客户需求。 还在儿童节为孩子们举办活动，在教师节慰问教师赠送礼品。在实证 营销策略上，先后邀请客户参观国际设计大师 PLACE 倾全力设计的 10000m2 澳洲亚热带风情园林，参观开放的样板房接受广大购房者的 品头论足，参观施工工地检验工程质量。在新闻营销策略方面，在 《深圳特区报》、《南方都市报》、深圳搜房网等多家大众媒体上刊 登《荔林春晓绿色家园亮相》、《荔林生活，阳光教育》、《荔林春 晓园林开放庆 “六一”》等多篇文章。通过策划方案的具体实施，荔 林春晓项目因荣登深圳地产 2003 年第一季度风云榜榜首而成为深圳 的明星楼盘，也使拓盈实业这个名不见经的小企业一举成为深圳的知 名企业。案例：2002 年 6 月，我接手了深圳市南头片区的[荔林春 晓]项目的推广营销策划工作。当时的片区房地产市场是这样的：在 售物业有近十个，总建筑面积约 30 万平方米，大部分集中在桂庙路 与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本 片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，不 过，预计在未来一两年内，该片区的市场供应量将会持续增长，从而 给本项目带来一定的竞争压力。通过对项目周边环境及配套的详细 调查，我对本项目的 SWOT 分析梳理如下：1 、项目优势A 、环境优势： 项目紧邻 21 万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。B 、交通便利：项目 紧邻深南大道，来往交通便捷。C 、周边教育配套较为完善：项目所 在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸 引。D