20201999年光明学童奶整合传播计划.ppt

1999 年光明学童奶整合传播计划 上海 DSB 广告有限公司 目录 八、预估费用 一、市场状况 二 、消费群分析 三 、产品定位 四 、品牌定位 五 、行销推展中的关键点 六 、整合行销传播策略 七、 推广方案 一、市场状况 上海各区的 1 ， 176 所小学中，约有 50 ％以上已经推广了学 童奶，而在市区的约有 700 多所小学中，推广了学童奶的学校 比例更接近 70 ％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有 35 家。 市场总量 市场状况 ? 目前学童奶分公司拥有学校网点数 540 所占上海整个学校 网点数的 10% 。 ? 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人 数的 1 。 5% 。 学童奶市场有很大的拓展空间 市场总量 市场状况 上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司： 20 万袋 / 天 二军大： 5 万袋 / 天 新陆： 2 万袋 / 天 华富： 2 万袋 / 天 亨太： 2 万袋 / 天 百宝： 2 万袋 / 天 * 另外还有许多更小规模的厂商。 产能情况 市场状况 课间奶市场三个层面的竞争 ? 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 ? 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。 竞争状况 市场状况 ? 教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 ? 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用 所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。 竞争状况 市场状况 ? 政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 ? 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重 障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。 阻碍因素 根据零点调查公司的调查： ? 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准， 且缺乏规律性。 ( 小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象 新西兰这样的发达国家居然也会有高达 27% 的学童早间空 腹率 ) 。 ? 75% 以上的家长认为课间加餐极为重要。 ? 80% 以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。 二、消费者分析 消费者分析 家长给孩子补充营养的手段 营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83 。 9% 上午课间加餐 21 。 9% 吃夜宵 2 。 9% 喝营养液 5 。 8% 其它 4 。 4% 研究表明， 80 。 3% 的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中，有 73 。 6% 的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一。 消费者分析 家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度 品牌 包装容量 包装材质 价格 80% 60% 40% 20% 0% 不清楚的百分比 消费者分析 家长对学童奶状况不理想的原因分析 32% 20% 32% 16% ó a ? ? 2 1 3 ? 2 ? × ? ? è ì ì 2 ? × ? é í ì ? ? í á ? 2 ? × ? ? μ 2 ? ? ? 消费者分析 家长对学童奶功能的期望 49% 17% 30% 4% 2 1 3 ? ó D ? ú 2 1 3 ? ? ? é ú ? ? o í ? ￠ á ? ? a ? ? ì á ? ? ? a ò ? á | ? μ 2 ? ? ? 消费者分析 家长对学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0 。 41 包装