消费者行为学__个体态度.ppt

第八章 态度 本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好， 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的 态度。进而又直接影响他们的购买决策。 本章要点： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌态度和购买行为的联系 ? 对营销实践的启示 一、 消费者态度 态度 —— 是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式 对一个对象或一类对象作出反应。 品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要 。 例： ＡＴ Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他 供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ Ｔ作 出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。 （一）态度的三种成分 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为 ? 信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的 认知动态 。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的 价值 。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。 ? 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心） —— 代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值 ） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。 ? 购买意向：意动成分 —— 消费者对一个对象采取行动的倾向 。 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 （二）三者关系 ? 参与程度不同，三者关系不同 －－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用 。 ? 经验（适用于享乐性产品评估） 层次类型 次序 信息处理的性质 高度参与 信念、评估、行为 积极、具体购买中处理信息 低度参与 信念、行为、评估 消极、具体购买中处理信息 经验 评估、行为、信念 积极、持续不断处理信息 经验层次中 ? 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是 预期 的享用此产品的 体验 。 ? 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。 ? 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的 德国 广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在 美国 的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。 （三）测定态度成分（以可乐为例） 态度成分的测度 品牌信念 (b) b1 : 如果我购买品牌 A ，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能 --------------------------- 非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌 A ： 高碳酸 ------------------------- 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A 被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确 ------------------------ 根本不准确 评估属性（ e ） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要 --------------------------- 根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意 ---------------------------- 不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸 -------