10Fab4S服务品牌营销战略一26页.ppt

1 汽车 4S 品牌服务 营销战略管理 （创新，策略，系统与技巧） 主讲：张大成 英国营销学会 CIM/UK 及 新加坡营销学会 SIM 专业会员 新加坡华人总商会 及 香港华人进出口商会 会员 北京市场经济研究所 高级研究员 北京大学 , 清华大学 , 上海交大 , 复旦大学 , 外聘 MBA 营销教授 产品竞争焦点 生产战略特点 信息系统形式 汽车市场营销管理系统的发展史 福特流水线 大批量 零件标准化 产品品种单一 50-60 年代 库存管理 作坊加工 按客户生产 单件生产 零件独特 产品品种繁多 通用及欧洲 批量 + 选配 零件一致 产品系列 内部信息协调 丰田精益生产 准时生产 看板管理 全面质量管理 计算机集成制造 大规模客户化 柔性制造 零件标准 / 模块化 高科技产品 供应链管理 协同生产 敏捷制造 企业重组 优化供应链 全面客户服务 手工 手工 狭义 MRP MRPII ERP CAD/CAM 等 ERP (JIT/ 看板 ) SCM CRM E-Business 19 世纪末 创新 20 世纪初 卖方 60-80 年代 成本 + 质量 20-40 年代 市场划分 90 年代 个性化 21 世纪 全球化 3 各汽车公司都在忙于重组 — FLAT / 扁平世界 在新环境下 , 协作、创新和重组是供应商生存的基本办法 / 扁平世界 降低固定成本 通过采购 降低成本 改变生产策略 共享零部件 降低成本 与供应商共同 设计开发产品 ￡ ￡ 风险 按订单 / 市场生产 ￡ 风险 按库存生产 制造 商 供应 商 4 目前中国汽车市场的 六大基本 突出问题 1. 生产能力供应过剩 ：汽车生产能力过剩、汽车销售基础设施过剩、汽车销 售能力过剩、汽车销售从业人员过剩、汽车服务设施过剩、汽车产品库存 过剩的矛盾有可能加剧。 2. 不足 ：道路不足、石油价格上扬、自主设计、制造能力不足、市场营销人 员不足、市场营销能力不足、汽车服务意识不足等矛盾会使竞争更加复杂 . 3. 市场机制不完善 ：市场规则将逐步完备，品牌舍弃、梯度转移和行业退出 机制的形成不可避免。主动放弃和主动选择的现象都会在我们面前出现。 真正的企业家时代已经来到。 4. 激烈竞争的微利时代 ：低利已成定局，价格竞争的血拼模式将逐步走向 终结，品牌、服务、成本和效率竞争将日趋激烈。 5. 政府宏观调控的影响力 ：上海的汽车市场有其固有的特点，汽车保有量 受到有形和无形两只手的控制，处在有限放开的状态之中，这就决定上海 的汽车市场竞争更加激烈。 6. 适者生存，需求多变及不确定性带来的竞争淘汰 ： 2008 年会有一定数 量汽车销售公司退出市场，为强势企业带来扩大市场占有的机会。 参考资料 5 经过期望进入、冲动井喷、缓慢波动、理智思考等各个阶段的考验，中国汽车消费 用户对于汽车和汽车市场的理解正在发生革命性的变化。呈现出以下一系列特点： 1 、从企业和公家消费向私人消费转变； 2 、从满足单一的需求，向满足多方面需求转变； 3 、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变； 4 、从单一强调价格性能比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、 人员价值、感觉和企业质量方面转变； 5 、从片面考虑购车向全面考虑用车全过程转变； 6 、从强调个人需求向结合整体宏观环境的思考对自己的购车行为 作出总体判断转变； 7 、购车对象的平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向； 8 、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变； 9 、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中； 10 、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。 现在汽车顾客状态分析 — 越来越成熟精明 参考资料 6 未来汽车消费市场的变化战略趋势 1) 购买者货比三家更苛求 --- （买方市场）。 2) 顾客的期望值上升，希望更多的服务 --- （顾客挑剔）。 3) 市场更进一步细分 --- （成熟市场）。 4) 来自国外强势企业的竞争压力加大 --- （全球贸易）。 5) 市场越来越国际化 --- （ TWO ）。 6) 单一产品的市场生命周期越来越短 --- （潮流循环）。 7) 品牌的价值更受重视 --- （品牌记忆）。 8) 销售人员的知识越业越不够用了 --- （专业销售）。 9) 价格竞争日趋激烈 --- （市场竞争）。 10) 软价值越来越收欢迎 --- （感觉价值）。 11) 客户关系越来越重要 --- （信息反馈）。 12) 消费环境的影响越来越大 --- （法规控制）。 参考资料 7 汽车销售人才 才最紧俏 , 吃香 产品开发人才 技术人才 卖方市场产品生产技术人员吃香 ! 买方市场经营销售管理人员吃香 ! 8 汽车商品的独特性 ： “汽车是何种类型的产品” 1. “