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大恒 ASK 投影机整合营销策划案 目 录 一、市场环境分析 1 、市场概述 2 、竞争品牌分析 A 、竞争品牌市场占有率分析 B 、竞争品牌商品力优势分析 3 、消费群分析 4 、传播分析 二、整合传播战略 1 、 SWOT 分析 2 、市场战略 A 、品牌定位 B 、企业定位 C 、产品定位 3 、传播定位 三、广告推广策略 1 、 ASK 投影机的价值分布 2 、价值分布对广告推广的影响 3 、传播推广组合 4 、广告推广策略 四、 SP 企划 五、企划 一、市场环境分析 1 、市场分析 高速成长的市场，良好的市场前景 0 5000 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 销量（台） 国内市场投影机品牌已达五十几个 è ? ± ? ? · ? ? ? à 1 ú ? · ? ? ? · ? T ? · ? ? ? ? ? ü ? ° 1 ú ? ú IT 产品经销商加盟 单一的 A V （ Audio &Video ）渠道销售 “ A V+IT” 渠道经销模式 重心向 IT 渠道偏移 渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被 逐步引导开发， “ IT+A V” 的渠道模式在相当的时 间内会保持相对稳定的状态。 2001 年的硬广告投放量月平均在 200 万元以上，比 2000 年增长了 22.43% ；在广告策略上，各 品牌采取了产品广告为主（ 87.43% ）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只 有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑 造。 形象广告的投放力度较大的品牌如 Infoucs,Toshiba,3M 都是投影机市场领导品牌。 渠道重心向“ IT” 转移 广告投放力度加大 2000 年以前，投影机市场少有大订单出现，但 2000 年的投影机市场 30 台以上的 采购项目比比 皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。 晨星 CX1265 就在 2000 年先后两次中标 200 台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。 家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影 机进入家庭的最大障碍 . 但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题 二是使用条件 所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和 突破也是重中之重。 大订单开始出现 表明投影机的春天即将到来 进军家用市场 得技术者得天下 据调查，高端投影机的价格波动不是很大 重要的政府部门及科研机构 ---- 品质为选择 产品的第一因素，而价格尚在其次。 而中低端市场 中小企业用户 ----- 价格永远是他们选择投影机的重要因素。 国产品牌 联想、澳