青岛啤酒品牌检验audit.pdfVIP

品牌规划前端探讨 2002-2-20 项目说明 • 客户的需求 –青岛主品牌体系规划 –重点产品推广、传播方案 • 3 ML罐装 • 3 ML小玻璃瓶装 • 640ML玻璃瓶装纯生 • 奥美的思考与本次提案目标 –品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌” 全面体检 “ –小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思 考角度 –就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步 定位和改进方案奠定基础 –为具体产品推广设立品牌定位基础 思考架构与内容 品牌 消费者 类别 竞争 • 青岛品牌的机会与挑战 • 青岛品牌的核心价值 类别 —— 市场量与发展 中国啤酒市场消费量变迁 中国啤酒市场消费量变迁 万吨 • 资料来源：农业部信息中心相关文章 人均消费：约15升 / 年平均涨幅7% 类别 —— 消费人群 “啤客”人口特征A （与其他类别比较） （与其他类别比较） • 资料来源：CMMS 类别 —— 消费人群 “啤客”人口特征B （与其他类别比较） （与其他类别比较） • 资料来源：CMMS 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”饮用啤酒的场合 “啤客”饮用啤酒的场合 • 资料来源： IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”选择啤酒时考虑的因素 “啤客”选择啤酒时考虑的因素 • 资料来源： IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”的口味与包装选择 • 资料来源： IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 “啤客”对啤酒产品认知的注解 • 口味： 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合； 部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜 欢），回味甜（好啤酒） 口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体 和差异化的标识 • 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 “啤客”对啤酒产品认知的注解 • 品质： 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: –价格高 —— 价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅） 中消费，是 “有面子”的象征 –包装漂亮 —— 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶…… –背书 —— 国宴用酒或奥运会指定 内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如： –矿泉水 —— 相比较之下，消费者最注重的水： “喝啤酒，就是喝