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价格策略心理 第一课时 定价原理 一、商品价格的构成 商品价格 生产成本+流通费用+税金+利润 知识要求： 请同学们阅读教材,掌握四种因素的 含义和各自与商品价格的关系。 二、影响产品定价的因素 （一）产品成本 （二）市场需求 （三）竞争因素 （四）产品生命周期 （五）其他因素 1、政府干预 2、消费者的消费心理和消费习惯 3、企业的产品的形象 三、定价目标 （一）以利润最大化为目标 （二）以实现预期投资收益率为目标 （三）以合理利润为目标 （四）以维持和提高市场占有率为目标 （五）以应付竞争为目标 四、成本导向定价法 在成本的基础上加上一定的利润和税金来 制定价格的方法称之为成本导向定价法。 （一）成本加成定价法 1、概念 2、公式： 3、优缺点： 4、举例计算 （二）目标收益定价法 1、概念： 2、公式： 3、举例计算： 4、说明： 在确定目标成本时，必须建立在对价格、 成本、销售量和利润进行科学预测的基础 上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相 符合，以实现预期利润。 （三）盈亏平衡定价法 1、概念： 2、公式： 3、举例计算： 4、说明： 如果企业把价格定在保本点价格上，则只能 收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可 获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如 低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此， 也可以将盈亏平衡定价法理解为，它规定了在 产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏 本的最下限价格。 第二课时 定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 1、概念 撇脂定价策略是指如同把烧热牛奶上的一层 油脂精华取走一样，企业在新产品刚投放市 场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限 内迅速获取高额利润。随商品的地一步成长 再逐步降低价格。 2、条件 （1）首先，新产品比市场上现有产品有显著 的优点，能使消费者“一见倾心” 。 （2）其次，在产品新上市场阶段，商品的需 求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应 不敏感； （3）另外，短时期内由于仿制等方面的困 难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对 手少。 3、优缺点 （1）优点是尽早争取主动，达到短期最大利 润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 （2）缺点即由于定价过高，有时渠道成员不 支持或得不到消费者认可； （二）渗透定价策略 1、概念 是指企业在新产品投放市场的初期，将产 品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获 得较高的销售量和市场占有率。这种策略正为 同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市 场，具有鲜明的渗透性和排它性。 2、条件：商品的市场规模较大，存在着强大的 竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低 价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降 低生产成本。 3、优缺点 （1）优点是可以占有比较大的市场份额，通过提 高销售量来获得企业利润，也较容易得销售渠道成 员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入 有很大的屏障作用。 （2）其不利之处在于定价过低，一旦市场占有 率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易 使消费者怀疑商品的质量保证。 （三）均匀定价策略 1、概念 是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷 定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾 生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得 到各方面的接受。 正是由于这种定价策略既能保证企业获得合理 的利润，又能兼顾中间商的利益，还能为消费者 所接受，所以，称为满意定价。 2、优缺点 （