市场分析与计划拟定知识讲解.pdfVIP

做好市场分析, 帮助拟定工作计划 一、如何分析市场。 1、为什么要进行市场分析。 作为经理，我们常做的也是最重要的工作就是决策。而决策只能是建立在对市场的精确分析 的基础上。如果不做分析，我们的决策就只能是“碰”“猜”，而这种决策的后果往往只能 是失败。即使成功了，连自己也不清楚成功之处在哪里。 只有经过市场分析，我们才能够找到市场存在的问题，从而明确工作的重点。 2、市场分析的目的： A、找到制约市场发展的问题 B、分析出问题的原因 C、找到市场发展的机会点 3、市场分析的一般方法： 市场分析是一个系统性的分析工作，它不仅涉及到广告促销也涉及到销售管理、外部关系和 自身的资源等方面。概括地说就是要对自身与外部的方方面面影响市场的因素进行全面地分 析。 我们常采用的市场分析方法为SOwT分析法： S—优势： 指你产品或公司自身与别人相比具有的独特优点与长处。如我们的产品存在服用方便，疗效 确切的优势；而我们的公司又具有合理的利益分配，健全的营销网络体系的优势等。 W—劣势 指你产品或公司自身与别人相比的不足之处，比别人差的地方。如：我们的产品可能存在价 格较高，零知名度的劣势等。 O—机会： 指整个市场外部环境给你提供哪些机会。如：发病率高、南方市场秋冬季进补的消费观念等。 T—威胁 指整个市场环境对你不利的情况。如：竞品宣传攻势强、竞品市场占有率高、市场渠道不畅 外联紧张等。 经过以上SWOT的分析之后，我们就可以清楚地看到目前我们市场处在什么情况之中，然 后据分析结果寻找解决问题的方法，制订出切实可行的策略。 4、市场分析的一般内容： 决策是建立在对市场分析的基础之上，而市场分析则是建立在大量占有市场信息的基础之上。 因此，我们的每位经理不仅要管理资金、管理人、管理渠道物流、还要学会管理信息。 我们这里的信息主要是指：消费者、竞争对手、销售状况等。因此，在市场分析之前我们必 须掌握足够的市场情报资料。 如何获取信息？我们的回答只有一个，那就是调查。市场是在不断的发展，那么我们的调查 也就要从日常抓起，在日常工作中进行。我们可以将调查分为两类：市场前期调查，市场运 行中调查。根据我们公司的营销特色及机构特点，我们的调查可以在开展终端工作的同时进 行。 A 、市场前期调查内容分析： 此类调查内容基本上是比较固定不变的，也即是市场的基础性资料，我们称之为市场的静态 资料。主要包括以下几项： 1、人口数量、区域划分、经济状况及经济来源、农村城镇人口比例及经济状况，较富裕乡 镇分布及人口比例。 2、主要竞品有哪些，竞品采用的营销模式及其特色、竞品销量、竞品的优劣势（如广告投 放量、产品定位、价格、促销、渠道等） 3、消费者（消费习惯、心理特征、发病率、购买决定过程等） 4、销售渠道：（实力、网络、信誉等） 5、外部环境：（地政部门管理力度、当地广告自由度等） 6、媒体：（哪种媒体效果较好、哪种操作形式较好、为什么等） B 、市场运作过程的调查内容分析： 市场在实际的运作过程中存在着较多的变数。因此，密切关注市场运作过程中的各种变化， 既是对市场的过程管理，又是市场决策的重要依据，我们将此类的市场调查称之为市场动态 调查。此类调查包括以下几项内容： a、市场总体状况： 当月营销状况的总体评价，如销量、投入产出比、任务完成比、宣传与管理费比例等。各项 指标是否达到预期目的，市场运行状况是否正常。市场整体走势如何，是上升还是下滑？主 要原因。 b、组织结构： 组织结构的设置是否与市场的发展相适应，人员素质是否适应市场发展需要，人员的稳定性 如何，后备班干部的培养是否促进市场的发展？目前我们市场的特点是人员少，机构精干， 这个问题对市场影响不大，但随着市场的发展，这一问题就很值得我们关注与思考。 c、管理分析： ▲制度的建立与落实是否到位。通过分析，我们要了解哪些制度需要完善，哪些制度落实不 够，哪些制度脱离实际如何纠正等。 ▲员工的稳定性，思想状况，作风及业务水平从一定程度上反映出管理状况。 ▲如何指导与控制下级办事处，层级管理是否到位，市场反应的信息数据是否真实。 ▲财务的各项管理制度是否遵循总部财务政策，是否有利于促进市场的发展。 d、销售渠道及价格： ▲渠道是否畅通，主渠道是什么，网络覆盖能力多大，重点经销商、重点药店有多少？货款 回拢是否快速。 ▲如何对客产分类，重点客户档案是否建立，客情关系如何，客户经营的积极性如何。 ▲、各级经销商批价是否按政策执行，零售价是否统一。 e、消费者： 消费人群构成情况：年龄结构，预防人群比例，重复购买人群比例。 消费