2020怡园酒庄市场推广.ppt

怡园庄园酒 行销传播面临的 问题 ? 价格高，品牌知名度低，难以在大众市场有所作为 ; ? 在专业市场还缺乏口味认知，形成消费习惯需要时间 ; ? 营销费用有限，但品牌宣传的深度却比较大； 解决策略 差异化的产品概念 赋予品牌内涵 加深消费体验 具体做法 ? 庄园酒 ? 法国纯正工艺 ? 100% 葡萄汁 ? 中国目前最专业 最好的葡萄酒 ; ? 深厚的红酒文化 内涵和法国背景 ? 通过公关活动 加强受众对酒庄 的认识； ? 加强软性宣传 效果 明确产品利基 提升价值感 加深产品认知 传播策略发展推演 整体推广策略 WEAKNESS 劣势 产品力： ? 产品价格很高，超出大多数消费者的心理价格承受线，市场容量有限； ? 产地（山西）尚不在新疆、烟台、长白山等消费者头脑中现有认知的好 葡萄的产地行列； 行销因素： ? 在国内鲜有推广，主要在特殊渠道流通，产品知名度比较低，主要依靠 口碑流传； ? 在产品成长期内，推广的投入有限，很难大手笔的进行广告宣传和品牌 建设。 SWOT 分析 OPPORTINATY 机会 社会外部环境： ? 人们的生活形态正在发生变化，固有的全保障制度正在解体，对健康的 重视程度有所提高； ? 人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消费档次有可能提升，节假日葡萄 酒消费正在成为； ? 葡萄酒类别与健康意识的联结被越来越多的强调。 整体市场因素： ? 从 1995 年开始，葡萄酒市场呈现连续增长趋势； ? 众多新产品、品牌介入市场，共同投入，可能将市场做大； ? 品类特有的突出利益特征 —— 健康、自然并未被哪个品牌作为主要诉求。 SWOT 分析 OPPORTINATY 机会 竞争因素： ? 目前市场上的主要品牌仍出于竞争的初级阶段，除强占通路（特别是餐 饮通路）以外，并没有进行很好的整合行销传播； ? 新进市场品牌众多，大品牌难以锁定、阻击新品牌进入。 。 消费者行为与态度： ? 消费者承认自己对葡萄酒的消费不够懂得，有被教育和改变观念的空间； ? 消费者对主要品牌的认识尚停留在知名度和习惯使用所带来的信赖上， 没有完全形成对某一品牌的个性偏好。 SWOT 分析 THREAT 威胁 社会外部环境： ? 大城市恩格尔系数的持续下降，导致食品饮料市场的消费难有大幅度的 增长，消费潜力似乎不大； ? 由于住房商品化等国家政策的实施，居民消费比例构成发生变化，消费 者把钱更多的花在住房、人寿财产保险等方面，相对日常生活非必须消 费品的使用会有所下降。 整体市场因素： ? 近 2 、 3 年来，国内新产品、新品牌急速上马，进口酒大量涌入，使市场 和中国的消费者感到茫然和混乱，市场没有秩序可言； ? 同时，过多的葡萄酒产品涌入市场，类别有过热的可能； ? 除了传统的葡萄酒企业和进口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企业也开始涉 足葡萄酒市场，增加市场竞争的复杂程度。 SWOT 分析 THREAT 威胁 竞争因素： ? 三大品牌（张裕、长城、王朝）进入市场较早，已占据大部分市场，消 费者相对对这几个品牌有较多的认知； ? 同时，其企业规模大，资金基础厚，或有合资背景，已经博得了消费者 基本的信任，形成了习惯消费，尤其是张裕， 2002 年的推广力度明显增 加。 消费者因素： ? 消费者的口味已被通化、张裕和长城的低档调味红酒产品所教育，评判 葡萄酒口味的标准不够正规； ? 消费者消费葡萄酒更关注价格，对口味的认知还比较初级，导致高档葡 萄酒很难在常规渠道流通； SWOT 分析 总结 ? 高档葡萄酒市场规模目前虽然有限，消费者虽然对消费葡萄酒并不专业 ，但消费市场潜力依然不小，存在被教育和引导的可能； ? 怡园自身的产品特性、产品背景和市场利基决定必须避开传统市场和传 统的三大品牌的正面竞争，走专业化市场，关键是要把高档酒的品位和 文化做出来； SWOT 分析 市场背景 SWOT 分析 行销传播目标 市场定位