2020悉尼奥运村二期推广传播建议.ppt

悉尼奥运村二期推广传播建议 广园东 凤凰城 市区楼盘 洛溪 丽江、广州碧桂园 华南板块 祈福、 南奥、锦绣香江、 华南碧桂园、星河湾、 雅居乐、华南新城、 中海 康城 东 南 “五一”后楼盘竞争格局分析 华南 / 广园东两大板块对峙 ? 华南板块不再一枝独秀，新崛起的广园东板块分去了相当的市场注意力 - 广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，热点分流。 - 两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。 ? 产品线延长、细分，市场选择面宽 - 各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，导致了越来越细分的消费层 的分流。 竞争楼盘分析 — 广园东 凤凰城 产品线 楼盘个性 小区特点 传播主题 消费群 公寓洋房 / 联体别墅 / 独立别墅 / 豪华独立别墅 成功 / 价廉物美 白领也可以住别墅 富豪 / 金领（别墅） 普通白领（洋房） ? 倾注碧桂园十年 成功开发经验。 ? 森林 / 湖泊 / 新城市 中海康城 公寓洋房 法国风情 / 浪漫 你想生活 Cest La Vie 年轻的中高级白领 ? “泛会所” ：紧邻奥 林匹克中心 / 体育院校 ? 小学 / 幼儿园 竞争楼盘分析 — 华南板块 祈福新村 产品线 楼盘个性 小区特点 传播主题 消费群 主推蝶舞轩洋房 成熟 生活由我定义 中高级白领 品牌知名度高，环 境高度成熟，配套 十分完善 雅居乐 洋房 / 别墅 国际化 / 时尚 体验国际文化生活 高级白领 / 金领 / 富豪 ? “异国风情：游乐式 SHOPPING MALL 、 6 万 平米时尚购物天堂、 400 米 商业步行街 运动： 2 万平米会所； 3 大 园林泳池； 5 个国际网球场； SPA 水疗中心；攀岩、保龄、 射箭等； 教育： 34 间著名小学、幼 儿园、中学 星河湾 洋房 高雅 / 艺术 气质 一个心情盛开的地方 高级白领 / 金领 ? 临江位置 / 景观（实木 滨江大道） 与执信中学合作办学 启示一 ? 凤凰城、中海康城所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、 交通（广园东不收费）、环境等优势 ? 两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势 ? 同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调 启示二：凤凰城到底夺取了哪些消费层？ ? 凤凰城产品线看似涵盖了所有消费层，但以别墅起家的碧桂园在这里主推的依 然是别墅； ? 虽然它敢于挑战别墅高高在上的价格，“白领住得起别墅”，但综合各方面因 素、条件，真正“住得起”的还是富豪 / 金领 ? 高级白领出于其独有的阶层特点，既不愿意与收入远高于自己的老板 / 金领、 也不愿意与收入不如自己的普通白领（洋房消费群）为邻，反而不是凤凰城的 主力消费层 启示三：凤凰城对华南板块楼盘的挑战 ? 虽然据了解凤凰城的成交客户中只有 30% 来自广州，但其对以广州客户为主要客源的华南 板块各楼盘的影响不容小觑。 - 对以别墅为主推产品的锦绣香江、华南碧桂园预计影响最大 - 对拥有部分别墅产品的祈福新村、雅居乐、华南新城等亦有一定影响 ? 对南国奥园、星河湾等洋房楼盘以及祈福新村、雅居乐、华南新城等楼盘的洋房的影响主 要表现在： - 部分原本打算购买洋房产品的富豪 / 金领有可能被凤凰城“价廉物美”的别墅产品所吸引 ，促进老板 / 金领这一消费层的分流 ? 因此，凤凰城对华南板块大多数洋房的挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美 ”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的 消费层。 悉尼二期细分的消费层在哪里？ 悉尼二期是一个怎样的产品？ ? 南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目 ? 南奥悉尼二期是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村 - 环高尔夫高层洋房，共有 A 、 B 、 C 、 D 等四种户型 - 户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的 80-115 平方（特别是 115 左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在 140 平方以上，价格每套在 60- 70 万元之间 悉尼一期“五一”期间推广的消费者错 位 ?