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PAGE 1 {战略管理}品牌低成本传 播策略 DOC83页 第一讲 品牌建设三大难题（上） 一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑 （一）缺乏统一的评判标准 中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场,它的量是足够大的,市场在各个区域、 各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活,而且还活 得不错。在这样一个时代,在过往的 30年里,我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断 这个企业的经营方式到底是否正确,因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。 以不同的广告公司经营为例： 【案例 1】 在中国大概有 4 万多家广告公司,它们的运作方式都是不一样的。比如 客户打电话来问广告公司的人现在是几点,不同的广告公司的人对客户 的这一问题的反应是截然不同的。 第一种反应：有的很牛的广告公司,比如外资公司会说：“这么弱智的 问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话,告诉客户自己回家看表。 第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象,所以 它会先不回答问题,而是传一个传真过去,询问客户问的是冬令时还是 夏令时,是纽约时间还是北京时间,客户先把表填了,然后他再回答几 点。 第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起,在这个问题上, 我公司没有立场,顾客就是上帝,您说几点就是几点,我们会根据您的 时间调整我们的时间表。” 第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点,我知道你什么意 思,这块劳力士您先戴着。” 这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能,而且活得还都不错。在中国这个市场 上,让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程 度不同,每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好,也 没有因为犯法而坐牢,但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相 径庭,他现在阶段性地做到了成功。那么,对这样的人,怎么判断他的行为,怎么做出一种 价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。 （二）在中国能够使品牌发力的因素 品牌也是这样,怎么做品牌,也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的 就是最好的。”那么,对于中国品牌的力量的来源,至少我们现在能够观察到的就有三种, 都能够使得品牌呈现出它的力量。 1.企业或商品本身的认知 一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”,有一个很好的企业,加 上很好的产品,在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下,对企业和产品有更好的认知, 这是我们大家通常理解的品牌。 2.剧场效应 问题是,在中国这样的市场情况下,还有一个情况使得品牌也能够发力,就是社会学上 所谓的“剧场效应”。 ◆何为剧场效应 中国是一个发展中国家,或者叫“后现代型国家”,它是以一种非常剧烈的形式呈现出 来的。比如买一个 LV包要两万块钱甚至更多,它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调, 为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、 品位没有关系。一个爱马仕的包其实比 LV还要贵,还要有品位,还奢侈,但是因为认识的 这个品牌的人少,所以很多人不愿意买,这就是所谓的剧场效应。 ◆为什么会形成剧场效应 剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式,中国从农耕社会向现代社会、后现代社会 转进的过程当中,缺乏工具。以前我们都是一个村里的人,每个家庭发生的事情,全村的人 都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了,今天哪家媳妇和婆婆吵架了,下午村里的妇女在开会 的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变民众对自己 的认知是非常困难的,因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处,对一个家族的了解是 非常细致的,你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了,大家是以一个离子的离散状 态存在在这个社会当中。我们每天来来往往,很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的 需求,要彼此认知,那只能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、 穿什么衣服、用什么包包等等,都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。 ◆剧场效应下品牌呈现的力量 正是在这种情况下,品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非 常有意思的。美国人一直在指责中国人,说中国人储蓄率太高,不舍得花钱,导致中国储蓄 率过高。美国人是提前透支消费,这样就形成了一个子母扣,形成了世界经济当中贸易不平 衡和经济不平衡。这个说法似是而非,其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省,不舍得 花钱吗？恰恰相反,中国人储蓄率高是中国人太想花钱了,比如一个白领,他天天坐地铁上 下班,中午在公司吃 10块钱的盒饭,住着租来的青年公寓,他想过的生活可能是开帕萨特, 住三居室,用小保姆,上馆子不用算账……