2020烟台啤酒市场策略方案.ppt

烟台啤酒市场策略方案 三城市市场状况及分析 及 分市场进入计划 市场状况分析 一、城市市场（烟台、潍坊、威海） 1 、城市市场的的特点 a 、人口分布状况及消费容量的统计 及预测 b 、消费习惯（购买、饮用地点和人均 购买 量等） c 、通路状况（数量、类型、分布） d 、产品品牌及品类概况及消费量比例 2 、城市市场现状 a 、产品品牌及品类的价格和通路使用 状 况 b 、消费者的品牌偏好及产生原因 c 、各品牌的占有量 3 、烟啤在三城市的市场地位 a 、市场可见烟啤品类及销量 b 、消费者心中印象 c 、经销商印象 d 、烟啤通路使用状况 e 、目前市场地位成因 二、周边县市市场（乳山、荣城、石岛） 1 、周边县市市场特点 a 、人口分布状况及消费容量的统计 及预测 b 、消费习惯（购买、饮用地点和人均 购买 量等） c 、通路状况（数量、类型、分布） d 、产品品牌及品类概况及消费量比例 2 、周边县市市场现状 a 、产品品牌及品类的价格和通路使用 状 况 b 、消费者的品牌偏好及产生原因 c 、各品牌的占有量 3 、烟啤在三城市的市场地位 a 、市场可见烟啤品类及销量 b 、消费者心中印象 c 、经销商印象 d 、烟啤通路使用状况 e 、目前市场地位成因 市场应用对策 一、城市市场（烟台、威海、潍坊） 1 、传播方面 a 、广告 电视媒体的选择策略 报纸媒体的选择策略 户外媒体的选择策略 其它媒体的选择 媒体的整合策略（使用的先后顺 序，费用强度、频率等） b 、促销活动 c 、公关活动 Event 设计 新闻的软性宣传 2 、产品方面 a 、各城市产品使用类型 ( 主导、辅助 ) b 、各类型产品通路选择及价格设定 二、周边县市市场 ( 乳山、荣城、石岛 ) 1 、传播方面 a 、广告 电视媒体的选择策略 电台媒体的选择策略 户外媒体的选择策略 其它媒体的选择 媒体的整合策略（使用的先后顺 序，费用强度、频率等） b 、促销活动 c 、公关活动 Event 设计 2 、产品方面 a 、各城市产品使用类型 ( 主导、辅助 ) b 、各类型产品通路选择及价格设定 乳山市场 进入计划 乳 山 市 场 12 °瓶啤 超爽 罐装 暂不进入 原因：当地啤酒消费者忠诚度高，口味适应性差，需长期培养消费观念。 桶啤 产品 原因： 1 、由于中策在桶啤上的灵活政策 ( 不需 零售点购买啤酒桶），故零售点销售积极。 2 、桶啤与瓶啤的价差较大，消费者者购买时 会忽略口味问题。 3 、威岛啤酒的销售重点在瓶啤，所以中策桶 啤介入不会引起正面冲突，威岛啤酒反应时间 较长，反击力度较弱。 目标：做为啤 酒销量提高的 基础，侵蚀瓶 啤市场，逐步 引导和改变消 费者口味。 以高档啤酒的形象进入零售点、酒楼、饭店等，扩大铺货面。 原因： 1 、当地高档啤酒单一（青岛）。 2 、提升形象，拉开与威岛的层次距离，便 于以后 12 °瓶啤进入的价格定位。 3 、酒楼、饭店啤酒消费能引导消费潮流。 目标：竞争高 档市场，树立 中策形象，为 瓶啤进入做形 象铺垫。 原因： 1 、当地有送礼送罐啤的习惯。 2 、价格比青岛有竞争力。 3 、增加啤酒品类，进一步分化消费群。 通路随超爽，注意节前铺货能力。 目标：挤占青 岛份额，辅助 其它产品。 加大桶啤销售力度，灵活当地销售政策，增加零售点 乳山市场 进入计划 乳