2020灵雁摩托品牌策略提案报告.ppt

灵雁摩托品牌策略提案报告 目 录 市 场 状 况 分 析 自 身 状 况 分 析 品 牌 策 略 规 划 市场状况分析 现 状 及 特 点 发 展 趋 势 区 域 市 场 研 究 现状及特点 · 摩托车市场竞争激烈， 273 个厂家， 390 多个品牌逐鹿中原； · 前十大品牌雄霸市场占 90% ，其余份额被大量品牌追逐瓜分； · 三大阵营： · 国有大型企业，规模大，产量大，实力雄厚； · 合资私营企业，由于大多是原装进口日本发动机，因而有 较高的技术含量，也因此产品价格大多不菲； · 乡镇企业，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采 用国内生产的一般发动机，因而售价低，质量相对不稳定。 发展趋势 · 合资、私营类企业由于技术新、机制灵活在高端市场中占据 主要份额，由于进到各城市限牌限制，目前处境艰难； · 乡镇企业由于机制更活，成本低，产品价格更便宜，因而其 占据着乡村市场的主要市场份额，但良莠不齐，因而处在大浪 淘沙阶段； · 大型国企企业由于自身原因，机制不灵活，技术渐渐落伍， 其既不能占据高端市场也不能占据低档市场，因而市场在渐渐 萎缩，处境最为危险，有被淘汰的可能； 发展趋势（续） · 农村基本趋向骑士式，城市基本趋向踏板式； · 由于考虑环境、交通、市容等综合问题，全国目前几乎所 有城市都开展了限牌发展，特别是大城市限制力度更大，这 使得大多摩托厂家不得不向中小城市及乡村发展。 区域市场研究 · 摩托车的销售与区域经济条件密切相关，比如江苏，苏南 地区一般消费是在 1 万以上，而苏北受经济条件制约一般消 费就在 1 万以下，南京由于高额的竞牌限制（摩托 1.5 万， 轻摩 7 千），因而也在 1 万以下； · 由于地域文化等方面的影响，款式的选择对于区域市场特 别明显。 自身状况分析 产 品 品 牌 市 场 目 标 产品 · 无明显优势，车型： 150-38/24 ，价格： 3500-5500 ； · 闪光点：纳米技术环抱节能、冷光源电子指针式仪表，但不 足以作为整体卖点； · 调整之中。 品牌 · 初入市场，沧海一粟，无品牌效应，竞品极多； · 以往广告杂乱无章，无系统性； · 自身无明确品牌定位； · 原广告语：灵敏高雅，飞驰如雁。 市场 · 年初起步，处于启动阶段，通路有待完善； · 售后服务较好； · 可利用点：美国安中公司监制，香港恒德海外总经销。 目标 · 短期：年度销售 50000 辆（ 1500 万辆× 3 。3‰）； · 长期：品牌形象的建立和提升。 品牌策略规划 目 标 市 场 目 标 消 费 群 品 牌 定 位 品 牌 基 因 品 牌 联 想 核 心 广 告 语 品 牌 代 言 人 视 觉 表 现 目标市场 · 建议选取 1-2 个重点省份精做区域市场，研究其独特需求，完 善销售通路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累 积后再拓展至全国市场； · 重点为县市级以下，乡镇及农村市场。 目标消费群 · 性别：男性相对为主； · 年龄： 18-35 岁； · 地域：县市、乡镇及农村； · 文化：初中及高中； · 收入： 800 元左右 / 月； 目标消费群（续） · 消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无 法表达自我个性，无高气质及高品质要求； · 心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲 动，渴望更大改变；一方面受自身局限，找不到 明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找方向和寄 托。 品牌定位 · 渴望改变现状的年轻人的最佳选择。 品牌基因 · 年轻、渴望、梦想、自由； · 热爱生活、朴素的信念 ; · 不屈不挠、破坏力与创造力； · 命运靠自己掌握。