雀巢婴儿米粉年推广方案.ppt

2008 年下半年 雀巢米粉市场计划 2 竞争分析 ? 亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 ? 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差 ? 贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势 ? 亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山 ? 雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队 ? 品牌、口碑对购买决策影响重大 ? 在可预期的短期之内，市场格局很难改变 品 牌 市场 占有率 趋 势 3 竞争分析 ? 短期很难奏效 ? 米粉利润低，不适宜 ? 对资金、渠道等资源消耗大 ? 借助母品牌的影响力 ? 树立差异化品牌形象 ? 巩固并扩大市场份额 ? 销量很难提升 ? 可能被追随者超越 ? 逐渐丧失市场地位 ? 最终被迫推出市场 雀巢的选择？ 自然销售 侧翼狙击 PK 亨氏 4 市场容量 中国每年婴儿出生数量 约为 1800 万 选择一：争夺亨氏等 品牌现有用户 见效慢、成本高、机会少 选择二：抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多 雀巢机会存在 市场机会足够大 雀巢如何狙击 ？ 竞争分析 5 消费者扫描 接触时间 产品知识 购买行为 信息采集方式 产前关心生产问题，很 少关心食物、教育等 4 － 12 个月的孩子食用米 粉，使用周期短，父母对 具体产品了解不多 在购买米粉前 2 ～ 4 周，突击了解 米粉产品，完成购买决策； 品牌因素影响最大 互联网搜索、朋友推荐（有 3 岁以下孩子的朋 友）、商家 DM 、产品包装上的说明比较等 了解 有限 用时 品牌 制胜 广泛 多样 购买过程分析 6 消费者教育， 提高产品认知、 品牌认同 终端拦截活动， 带动销量 教育、认知 爆发、收获 从产品出发，加强消费者教育，让更 多目标消费者知道雀巢有米粉这一产 品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势 增加终端销售促进力度，力争占领新增 市场 20-30% 的销售额 , 提高销售额 市场策略 雀巢的任务 7 市场策略 为何不用广告手段？ 1. 小众产品，短时间的使 用产品，采用广告手段和 普通市场营销手段会事倍 功半 4. 即使使用广告营销手段 也无法将品牌知名度，认 知度，产品利益点也无法 在短时间达到提升 3. 传统广告手段费用 太高 2. 短期效果好，对长期 建设贡献差 效率低 广告为主 的弊端 费用高 可延续性差 到达率低 8 达成长期品牌树 立的消费者教育 工作，树立领导 者地位 公关可以做到 创造一个事件在 短时间内提升品 牌知名度和独特 的产品利益点 市场策略 为何以公关为主？ 9 媒体与受众的结合点 媒体需求 如何引起媒体和目标人 群的关注？？ 父亲、母亲 爷爷、奶奶 其它亲人 时尚、前卫，切合当 前生活的话题 与切身利益有关 能让读者产生共鸣 目标人群 结合点 10 我们达成的共识 制造一个引起轰动的话题或 者事件，使之成为时尚的话 题，在网络进行快速、准确 的传播，形成强大的声势。 需 求 11 “奥运宝宝： 存三大发育缺陷” 网络事件 公关活动组成…… “雀巢米粉· 宝贝成长记忆” 网络评选 12 公关活动…… “奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件 （一） ? 活动简述： 首先，雀巢出具《 2008 年出生中国部分婴儿发育调查》，结果表明：现阶段的 “奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关 于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉 的 USP ——无糖，更健康、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更 科学…… 活动说明： 1. 奥运宝宝：当前社会最大的关注点为——奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”； 2. 发育缺陷：这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵； 3. 雀巢调查：表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。 活动时间： 2008 年 9 月 -2008 年 12 月 13 公关活动…… ? 操作步骤 ? 第一步：发布——《 2008 年中国出生部分婴儿发育调查》（ 9 月） 目的：为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。 传播发布：在行业网站 BBS 、综合门户专业频道进行发布。 ? 第二步：抛出——“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题（ 10 中旬） 目的：抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题引发关注，引起妈妈对“婴 儿营发育营养健康补充”一轮的关注，引发恐慌、思考，寻找解决办 法。 传播发布：在行业网站 BBS 、综合门户专业频道进行发布。 “奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件 （二） 14 公关活动…… ? 操作步骤 ? 第三步：讨论——“如何做才能避免发育缺陷”（ 10 月下旬） 内容说明：讨论至高潮时，抛出“如何才能避免婴儿发育缺陷”时，把婴儿 妈妈的思维快速引领到另一个思考层