第3章消费者需要与动机 .pptx

第三章 消费需要与购买动机;一、消费者的需要及其特征;消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。;一、消费者的需要及其特征;一、消费者的需要及其特征;二、 需要的分类和基本内容;二、 需要的分类和基本内容; 按照产生角度分： 自然需要（生理需要或生物需要） 社会需要（获得性需要）：通过学习获得 按照指向对象分： 物质需要：社会物质产品的需要 精神需要：社会精神产品的需要;二、 需要的分类和基本内容;三、消费者需要的基本理论;;需要出现是层次越低，出现越早，层次越高出现越晚。 需要层次越低，力量越强。 缺失性需要：能否满足直接关系到个体的生存（低） 生长需要：有益于健康、长寿和精力的旺盛（高）;;不能自我实现的主要原因：;达到自我实现的个性特征：;达到自我实现的个性特征;达到自我实现的个性特征; 马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系： 其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。 其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。; 　其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。 　其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。 ;需要层次论评价;补充:需要层次在我国的描述;三、消费者需要的基本理论;四、现代消费者需要的发展趋势 ;四、现代消费者需要的发展趋势 ;第二节 消费者的动机 ; 动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力。 需要是动机的基础。 内驱力、诱因和情绪也都可以激发活动的动机。 内驱力由生理需要引起,推动个体为恢复平衡的唤醒状态。 诱因是动机的外部条件。 情绪具有放大或增强作用;动 机;一、动机与行为 ;（二）需要、内驱力、动机三者关系;(三) ???要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下： ;动机和行为的关系是复杂的： 不同行为可以由不同动机引起; 不同行为可以由相同或相似的动机引起 同一行为可以由不同动机引起; 同一行为可以由相同的动机引起 动机的体系中存在:主导动机---从属动机 动机与行为效果之间一般来说是一致的,但是在实际中也可以出现不一致. ;二 、消费者购买动机的特征 ;二 、消费者购买动机的特征 ;三、消费者购买动机的类型 ;三、消费者购买动机的类型;三、消费者购买动机的类型;三、消费者购买动机的类型;四、消费者动机与企业营销 ;四、消费者动机与企业营销;;;;;;;;;案例1: 东京迪斯尼乐园的经营魔法; 1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。　　2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。　　3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。　　4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。　　5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。　　6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。 ;思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。 ;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。6月-206月-20Monday, June 22, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:00:3114:00:3114:006/22/2020 2:00:31 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。6月-2014:00:3114:00Jun-2022-Jun-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:00:3114:00:3114:00Monday, June 22, 2020 13、志不立，天下无可成之事。6月-206月-2014:00:3114:00:31