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宝洁渠道结构分析 宝洁（P&G）公司。宝洁公司始创于1837 年,是世界上最大的日用消费品 公司之一。自1988年宝洁公司登陆中国以来, 一直是中国日化市场的龙头老大, 宝洁一直是行业内行销模式的不断开创者. 宝洁 分销商 批发商 主要零售商、大型连锁商 沃尔玛 大型连锁 （直供） （直供） 网络渠道 传统渠道 二级经销商 三四线城乡市场 三级经销商 郊县市场 （宝洁渠道结构图） 关于宝洁的渠道结构图，主要从渠道的长度，宽度和多渠道系统三个方面进 行解释： 1、宝洁渠道结构的长度： 从图可看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一级渠道和三级渠道。一级渠 道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等，包括好又多、北京华联、 乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模 式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一，二线 城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁的分销商，批发商，二级经销商，三级 经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、 三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 2、宝洁渠道的宽度： 在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括 沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。 在分销商方面，宝洁在十几年间进行了很多次的改革。从 1993年至 1998 年，宝洁实施“人海战术”，使用了大量的分销商，产品的分销率得到了极大的 提高。1999年，基于过多分销商出现效率低下，串货等问题，宝洁开始大量缩 减分销商，从300多家缩减到100多家。在2007年，宝洁又大力整改分销商， 有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分销商。可见，在分销 商方面，虽然宝洁是日化巨头，但是它并不是盲目地发展越多越好的分销商，而 是择其精华，去其糟粕，留住能力强且忠心耿耿的分销商，给它们可观的市场， 进而能进行更加深度地分销，达到更高层次的产品覆盖。 3、多渠道系统： 在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过 “分销商”、“批发商”、“主要零售商和 大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。 宝洁建立直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连 锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直 供。近年来，宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度不断增强， 一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是这些大型连锁 和零售商给宝洁带来强大的效益。 沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的 “协同商务模式”是一 种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”， 成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、 “供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。 宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作 伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。 而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建 立了分销商管理系统（DMS），从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及 终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由 于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较大的整